销售智慧与智慧销售

2005/1/8 17:09:09

贺力

    1.寄生在硬件上的起步

    贺力：据我所知CA是世界上最大的独立软件开发商之一，但我们的读者对什么叫独立软件开发商还不很清楚，请您稍做解释，另外，同为独立软件商，CA与微软有什么不同？　　
    戎浩：所谓独立软件开发商是指专门从事软件开发销售的厂商，只做软件不做硬件。我们的产品和大家熟悉的一些大众软件企业像微软不大一样，主要针对企业。由于CA主要服务于企业，尤其是高端用户。所以我们的销售模式要有所区分：高端用户你很清楚他们在哪里，你也知道他们是些什么人，他们所需求的服务内容是什么。而大众软件商销售模式、市场行为则完全不一样。比如作宣传，对高端企业我们会派出自己的业务人员进行面对面的沟通、宣传。而大众软件商，你的潜在客户可能会有成千上万，透过电视、报纸大众媒体宣传效果会更好。现在CA两边都做，10年前我们主要还是做高端。这几年我们也开始慢慢走向大众，走向中小企业，也像其他企业一样开始做各种市场形态的宣传。
    贺力：软件是国家大力提倡的高科技产业，在不久前出台的关于中关村高科技园区进行整体开发的有关政策中，对软件企业有一整套的优惠政策。但仅就我对于国内软件企业的观察，除少数企业拥有自己的独立软件外，绝大多数还仅是别人的“包身工”。这两年国内对软件的需求不可谓不大，但我们的软件企业似乎还没有做好准备，仍然是“一件一件的裁缝匠似的手工缝制”，作为一个国际顶尖的华人软件企业的代表，您对中国的软件企业有何忠告？
    戎浩：就消费者心态而言，人们喜欢买大公司的名牌产品。那么，是不是国外的软件就一定比国内的好呢？我觉得可以探讨。当然人们通常有一个惯式：国外的东西好，所以国内的软件如果要得到认可，必须比国外软件更好。
    一个产业、一个产品系列的成功，首先要立足于本地市场。打个比方，现在手机市场“三足鼎立”——摩托罗拉、诺基亚、爱立信。其中诺、爱两家是北欧企业，这两个国家的人可能加起来还没有北京市的人口多，但这两个国家的手机使用率在50％以上。正是基于本国的发展，诺、爱才发展成全世界最大的手机生产商，进而立足整个国际市场。因此我认为国内的软件市场需要进一步扩大，不必担心市场被国外企业占据了多少，伴随着国际化大企业进一步开拓，国内软件市场会有优秀的国内企业共生。
    贺力：您刚才讲CA的产品主要面向高端企业用户，然而每个企业提出的要求肯定是不一样的。这不是与套装软件的思路相冲突吗？
    戎浩：我们做高端产品是有出处的，CA起家时主要是为IBM大型主机开发应用软件，IBM大型机在全世界有相当大的市场规模，我们的软件建立在这个平台之上，并伴随着大型机的市场拓展发展自己。

    2.买经验而不是买软件

    贺力：是不是可以这样理解，基本上贵公司开始的时候与大公司之间是一种“寄生”关系，随着大企业的硬件销售而共生共荣一步步发展自己，壮大以后再开发独立的套装软件。贵公司的成长可能恰恰折射出十几年前软件和硬件之间的隶属关系，但也正是这种寄生使软件企业从无到有、从小到大、最后站到与硬件比肩的位置上。我听说您被派到台湾的时候，台湾和内地的业务是一片空白，您能讲一下从无到有这个过程吗？
    戎浩：我1989年进香港CA，当时台湾还没有办事处，内地也没有。由香港的一两位员工代为负责台湾的业务。1992年我去台湾，设立了CA分公司。1995年我来到北京，在这里设立了办事处。我觉得我们进入国内的时间非常合适，近几年国内对软件价值的认识有了很大的提高。在此之前人们都习惯买硬件送软件，现在大家知道了软、硬件是分开的，软件的商业价值有一定程度的提高。
    贺力：从香港CA到北京CA、上海CA，您能不能比较一下在美国、香港和中国内地这两种不同文化氛围的土地上，软件企业在生存的方式、空间上有什么差别？
    戎浩：前者的商业氛围非常成熟，非常认同软件的价值所在，所以软件市场竞争非常激烈。从产销模式上讲，光靠产品不行。顾客不仅要求你有好的产品，还要求你能提供大量的专业服务，对Consulting的要求很高。他们对服务的概念很到位，因为在香港服务费用非常高，即使1000、2000美元一天企业也愿意付，只要你是一个咨询服务专家，只要你能解决我的问题。美国也是这样的情况。我觉得这是对软件知识产权保护的一种体现。软件知识产权的保护对软件产业的发展有很大的影响。今天你有一个很好的概念，如果你能把它变成产品可能会有一个很大的市场。但如果你只卖了10套就被别人剽窃了，那你就没办法再做下去。但如果能保证你得到100万套的投资回报的话，你就会继续将软件升级换代，这样产业才能够发展。
    这个道理和音乐、电影是一样的。任何智慧财产，只要他的工作获得相应的回报，这个产业就能够发展起来。国内的情况呢，刚刚讲了以前的情况是“买硬送软”。现在买软件要求是看它最终能给我做成什么事情。比如客户买一个数据库，但他实际需要的是基于这个数据库的应用。这和美国、香港不一样，他实际需要的是一个解决方案。买一个数据库其实并没有买到你想要的东西。随着这个市场的成熟，用户慢慢发现自己要的是一个解决方案，软件只是一个工具而已。因此国内用户实际是在购买专业经验和支持，这种专业经验可以透过软件的手段表现出来。这个经验才是值得付费的。这个解决方案可能是由硬件、软件和其他的东西加起来构成的。这就是为什么很多国际化IT公司设有专业服务部门，这些部门的职责是搞清楚用户到底需要什么，怎么满足他们的需要。以前软件商只卖一个个单一的产品，而用户也基于自身的需求挑选适合自己的厂商，现在软件企业的服务随着用户要求提升到提供全套解决方案。但我认为国内客户对服务的观念还需要改进：客户知道他需要咨询需要专业服务，但是对不起我不会给你的服务付费，你要免费给我咨询。如果你的咨询服务做的好，我再买你的产品，否则你将得不到我的单子。有的公司为了能在竞争中取胜可以免费为用户提供十年八年服务，但一旦单子到手之后原先服务的承诺就会打折扣，而且我认为这样做也不利于行业的健康发展。

    3.捆绑销售

    贺力：据我所知，你到CA之后一直从事软件的市场开发工作，而且整个大中华区的市场开发工作一直是您来领导，相信在软件的市场开发方面有不少心得，请问CA公司在争取客户的时候采用哪些手段？
    戎浩：我认为任何一个客户，中国的也好，美国的也好，他们的共同要求就是你能帮他完美地解决一个问题。他怎么样从中得到好处。除了解决问题之外你是不是能带给他高附加价值。我们就是要让客户时时刻刻感觉到我们能做到这些。至于产品，像我刚讲的只是一个手段而已。就好像客户有一个很好的厨房，你给他最好的菜刀最好的火最好的原材料，但是没有好的厨艺什么也做不出来。我们要做的就是告诉用户怎么样用我们的经验做出最好的菜，而且还有高营养价值。我想争取客户最重要的一点是要让他认识到我的产品、服务特殊的价值、特性，感受到你特有的企业文化，让他觉得你是可以高度信赖的。
    贺力：您刚才讲CA是1995年进入国内，当时CA的名气肯定要比IBM这样的公司小得多，如果一个项目招标，那么CA在与人竞标的时候有什么自己特别的地方？
    戎浩：1995年的时侯客户完全招标买软件比较少，往往是靠硬件招标，IBM、Digital，这些硬件之后会附加很多东西，其中就包括CA的软件。当时我们是靠着和硬件公司一起做，大型主机的厂家都知道CA。
    贺力：好比银行要买像IBM390那样的大型机，这些机器必须要有CA的软件作为支持。这种可以称之为“捆绑销售”的模式使我想起了CA的起家。
    戎浩：CA的起家有个故事。IBM大型主机1976年有个产品叫SORT，它的作用是信息归类。当时CA做出的产品比IBM本身的产品便宜一半，而且速度更快，于是用户就更欢迎CA的产品。后来我们发现用户对很多产品有需求？但IBM本身没有提供给用户很多这方面的产品，于是我们就去研究开发，公司就慢慢发展起来了。
    CA进入中国与CA起家有些相似之处，IBM大型主机在国内销售势头渐起，而IBM没有提供的产品我们能提供而且比他们做的更好，何况当时软件是绑在硬件上一起出售的。现在客户比较重视软件的价值了，如果他们认为我们的产品在功能、效率等方面比别的公司更好，他们就会买。而有些操作系统根本没有解决方案，这就更简单了。比如IBM大型主机390的操作系统有2种，一种是OA390，一种叫VSE，后者的大部分是由CA提供的。因为用户有需求而IBM又没有提供。这就是我们发现的一个很好的市场的切入点。也就是我刚才提到的“专注本业”。
    贺力：那么是否可以这样理解：IBM在软件开发方面做得不如CA好，性能价格比也不如CA的产品有优势，所以索性去买CA的产品，把主要精力集中在硬件上？
    戎浩：我不这样认为，IBM的软件部如果分离出来的话会是一个不小的公司，但这个软件部和CA从本质上讲是不同的。CA是专做软件的，而IBM是软硬件一起销售，这里面有本质的差别。对软件的销售要求高，如何培养软件销售人员是我每到一处所碰到的最大难题。让顾客买硬件容易，但让他去买看不见摸不着的软件就难多了。在中国，软件很容易就会沦为硬件的附属品。
    贺力：您刚才给我讲的那个故事，可以说是CA成长的一个契机，但在那之后CA的发展速度非常快，下一步CA会朝哪一个方向走呢？
    戎浩：CA作的主要是系统软件，就是怎么让系统发挥更大的效益。随着工作产业的变化，从大型主机到分散式到Internet，CA也跟着演变。但我们的主业不会变，因为我们作系统软件是专长，现在我们变成基础软件的厂商。以前系统解决一个问题，现在一个大企业要运行一个大计算机中心，需要很多的解决方式，这是我们的专长。今天我们可以管理所有不同的机组。其实我们一直没有离开自己的本业，只是随着用户环境的变化我们提供客户所要求的东西。有一点我想提一下。Internet，Intranet对CA来讲，也是一个平台，和Unix，NT，大机的平台没什么不一样，它是另外一个平台。对我们而言就是提供什么样的软件来管理。将来有新的平台Linix或其他平台出来，我们还是发挥我们的专长去为企业管理这些平台。

    4.为别人构架平台

    贺力：我曾经关注过一些中国的软件企业，像东大阿尔派是东北大学和日本阿尔派公司合资的，最开始是给阿尔派公司做集成软件开发。再比如方正，它在中文排版这个领域有极高的市场占有率。但排版系统是一个比较窄的市场，而且方正主要集中在中文排版。它们都面临向其他领域拓展的抉择。很久以来国内软件市场基本上是两条线，一条是中文平台，像巨人汉卡、联想汉卡，另一条是财务软件，像用友、金蝶。但似乎很少有能在企业高端软件支持的市场上争取到客户的，据我所知像银行业、邮电业、交通业等行业的应用软件基本上由一些如IBM、CA、HP、微软等国外大企业来提供。为什么中国软件企业拿不到高端软件市场这一块？我特别想知道这一点。
    戎浩：我们先来看看软件的类别，像CA这样的软件公司做的主要是中间件或是工具软件或是框架软件。比如说数据库、开发工具、TNG，这些都是中间件。应用软件的范围很广泛，比如每个公司都有一套财务系统、薪金系统、人事系统、E－mail系统，银行的柜员系统、制造业ERP统等等。如果我要作软件，首先要看我的市场机会在哪里。我不会去做别人已经开发好的东西，如果我去作数据库，我怎么和别人竞争？人家ORACLE、Sybase已经占领了全球市场，你如何去取代它？如果我要开发高端软件，那么我先要看中国的市场会有多大？如果全中国用大型计算机不过是3、4家，我也不会去开发它。我觉得用友的开发方向很不错，因为财务软件有一个很大的市场，中国有这么多企业，每个企业都有可能用到财务软件。如果你能占有这个市场的10％就是一个很好的业绩。在进行市场定位的时候，要清楚你的优势在哪里？如果你做大型机器的ERP系统，而全中国也没几个用这种大型机器，你的优势何以显现？本来这个市场上没有中文排版，我做出来了就是我的优势，我凭此占领市场；接下来的是怎么样利用这个优势进一步拓展？我认为还是应该去做你的本业。归结为一句话，你的市场定位在哪里，你的本业在哪里，你的优势在哪里，你就该做什么事。我碰到很多公司，他们做软件目的就是想把硬件卖出去，这种心态如果不改过来他的软件、硬件都不会卖得好。
    贺力：就您所知，目前国内的软件公司有没有开发出功能类似于CA的软件与你们分一杯羹？就像WPS和Windows之间的竞争？
    戎浩：还是我刚才陈述的那个感觉：国内软件公司所做的软件都是针对某一个项目，而不是作为软件公司去开发去创造市场，开发潜在的市场。客户购买操作系统从表向上看可能一个个单一的产品，这和CA的思路不一样。做项目你仅仅是满足某一个需求而已。而我们是去创造市场。客户购买的实际是应用，可能买Window是为了买它的Excel、PowerPoint等等人家在此之上开发的东西。Window有全世界很多厂商在此基础上做开发，WPS开发了多少应用软件我不太清楚，但这直接影响到WPS的接受程度。光靠你一个人写没有用，要整个产业的人都能在这上面写才行。

    5.做工程师不做工匠

    贺力：现在国家给高科技产业有很多优惠政策和产业支持，您觉得中国软件行业要腾飞，应该在哪些方面有所突破？
    戎浩：如果你要办一个软件公司，首先这个地方要和市场很接近，市场需要什么你能迅速地跟上；第二是你能很容易得到人才。然后你要确定你要做什么，你的产品卖给谁。
   贺力：中国的软件公司有个特点是比较小，一般就几个人、十几个或几十个人，一个项目的开发够维持公司活上一年半载的。
    戎浩：但这个项目完了以后呢？做下一个项目要求又不一样。这样的话你的公司很难有长足的发展，也没有很多的技术积累。
    贺力：我有一个理解不知道对不对？做项目类似于古时候的工匠，每次都能做出非常漂亮不同的活；而专业开发软件就好像工程师，设计的系统应用面非常广泛，也给别人留下了非常多的再开发空间和接口。
    戎浩：同意。
    贺力：中国的软件公司目前仍然停留在“工匠”这个层次上，如果要发展成为“工程师”，应该校正哪些方面的思路？CA的出现，可以说是市场发展到这个阶段需要有人出来做这些事情。就好像微软的横空出世是抓住了市场对大众软件需求的空白点一样。您认为对中国企业来说，眼前有没有这样的空白点？
    戎浩：我相信是很多的。中国市场这么大，绝对有很多方面的需求。当然这要做一些市场调研。中国的软件企业市场的商业经验还比较缺乏，缺乏磨炼。到底要开发什么，开发软件应具有什么样的理念还不是很清楚。在软件业你完全可以挑一些崭新的自己独具实力的领域去做，现在中国在软件应用方面有很多空白，比如中小企业那么多，除了财务软件之外还有很多事情可以做。
    经常有朋友问我，为什么在中国CA没有自己的开发中心。我说开发中心只能起到一个“工匠”的作用，现在最重要的是怎么样把这个市场做起来。如果你这个理念不改过来，你就只能是一个“工匠”，如果别的工匠比你快比你便宜，你就会失去市场。这和其他产品是一样的。像我小时候在香港，那时候制衣、玩具制造都集中在香港，后来转移到台湾，再后来转移到内地。如果你没有自己的东西，市场永远只会给最便宜的地方以加工机会。还是我刚才说的，对软件公司最重要的就是我的市场在哪里，我的专长在哪里，我该怎么做。如果做软件的想法还是为了配合硬件，那你将永远得不到足够的发展空间。
    贺力：近10年内，更准确地说是近5年以内，伴随着Internet的发展相当一批网络公司和富翁一夜之间冒了出来，像雅虎、搜狐之类。这些公司无一例外都依靠风险投资快速地迈过了原始积累过程。我在与中国的软件企业接触的时侯经常能听到缺钱的抱怨，您认为中国的软件公司没有形成规模，是因为缺乏资金还是因为观念的问题？
   戎浩：不是钱的问题。如果你有好的产品，很容易筹到钱。像汉卡也好，排版也好，产品都有一定的周期，这个周期结束以后你要开发新的产品。比如微软做完Win95后有Win98，因为他很清楚自己的方向。但像巨人靠汉卡博得丰厚的利润之后下一步棋怎么走，或者叫第二次创业的着眼点在哪里不清楚。Intel如果它只做了286、386就停滞不前，肯定也会被市场淘汰的。
    贺力：我在1993、1994年的时候曾经在国内的一家财务软件公司工作过，按照当时的估计：整个财务软件市场被开发出来的只有大概10％，但这几年没有哪个软件公司发展的特别好，反倒是像联想这种以硬件为主的公司发展速度很快。因为国内和国外在财务制度不同，所以给了中国财务软件企业很大的上行空间。但就是在这样一块丰腴的土壤上，企业的发展速度仍不像预想的那么好，你怎么看这件事？
    戎浩：我是做销售出身的，我认为CA到国内不仅是带来了CA的产品，还有整套的销售经验和理念。我们做的是高端产品，销售价格相对较高，客户从了解我们的产品到最终购买，这中间有一个认知评估过程，这个过程中销售人员的自身素质很重要。因为你要说服的不是一个人，而是这个公司的很多人。你要了解其中的许多背景，决策过程，公司的初衷等等。你的产品价格越高，你面对的人层次就越高，他的要求也就越高。如果你能帮这个公司节省多少钱或多赚多少钱，可能公司总裁都会见你。这种素质不是一般人所具有的。我在CA培训了很多销售人员，培训不仅要求他了解CA的产品，更要学习销售以外的东西，不管是软件还是其它产品终归是被人加工出来的，无论她的技术含量有多高，掌握只是一个时间问题。作为一个好的销售人员更重要的是领悟许多人性化的知识。这在衡量一个销售人员的优秀与否的标准上应占据更多的位置。CA在这方面有很多经验。我不敢讲10个人里面全是一流的，但如果有6、7个是成功的，你就已经拥有世界上一流的销售队伍。很多国际化的大企业在对销售人员培养的认知方式上比国内公司高出许多。
    贺力：在选择一个销售人员时，对他的技术储备是否应该要求得非常高？比如一个非常优秀的销售人才在做跨行业迁徙之后是否能依然优秀？
    戎浩：我倒觉得技术培养是其次，因为他毕竟不是技术人员。重要的是他知道我们的产品能带给客户什么样的价值，他要了解客户，他要具备很多优良的素质。一个优秀的销售人员在跨行业之后是否依然优秀我不好讲，毕竟是目标市场有了很大变化。但国际化的IT企业之间销售人员跳槽的现象非常普遍，所以说对某一项产品技术的掌握并不是最重要的。在中国找一位技术人员比较容易，但好的销售人员、好的销售经理就不好找。因为对销售员来说经验同样重要，中国的软件产业才刚刚起步，有10年、8年经验的人并不多。
    　　　
    ComputerAssociatesInternational，Inc．公司简介
    总部设在美国纽约长岛的CA有限公司，是世界最大的商用软件公司之一。CA公司成立于1976年，创业初期只有3位员工，而今已成长为拥有17，500名员工的跨国企业，在世界43个国家设有子公司或办事处，业务遍布世界100多个国家。
    自成立之日起，CA公司的使命如一：提供使企业运作如飞的任务关键型解决方案软件。CA的产品包括500多种应用软件，适用于包括企业管理、数据库和应用开发，Internet／Intranet、金融、制造业及人事管理在内的几乎所有商业领域。世界500强企业中的95％都使用CA公司的产品。
    CA公司是由其现任董事长兼首席执行官王嘉廉先生创建的，二十余年来，在王嘉廉先生的领导下，CA公司由最初的几人发展成为在全球著名的跨国企业。王嘉廉先生不仅是全球成功的华人企业家，而且积极致力于公益事业。其中最大的慈善事业项目“微笑列车”就是由王嘉廉发起，在中美之间合作开展的一个特别医疗项目。“微笑列车”计划得到了江泽民主席的全力支持，1997年江主席访美期间，还专门抽出时间，与王嘉廉商讨“微笑列车”计划。
    CA公司于1995年进入中国市场，先后在上海、北京、广州、成都建立了办事处，并于1998年在北京注册了独资公司———冠群电脑（中国）有限公司，公司负责人为CA大中国区高级副总裁戎浩先生。此外，CA公司还积极参与中国软件事业的发展，相继与中国合作伙伴共同组建了三家合资公司，分别为冠群金辰软件公司、联想冠群软件公司、杭州东信冠群软件有限公司。CA公司在中国市场的成长率一直为100％，并已在中国金融业、邮电业、政府机构形成稳定的客户群。

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