处理营销中的危机

2005/1/8 17:12:10

黄江松

    世界500强企业成长过程中无一例外地都经历过各种危机甚至灾难。从某种意义上说，不经历危机考验的企业称不上真正的强者。
    去年6月中旬，比利时、法国的消费者在饮用可口可乐后出现不适甚至出现食物中毒症状，这在欧洲国家引起公众的心理恐慌，随即比利时、法国、荷兰、卢森堡政府宣布禁售可口可乐。
    以后的短短10天，可口可乐股票直线下跌，销售额损失数千万。更为严重的是，极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司信誉。
    比利时卫生部长在宣布禁售时说：“对于像可口可乐这样具有全球知名度的大公司来说，没有更为自觉地采取具有长远眼光的卫生措施，这一点是非常令人感到困惑的。”
    所谓危机营销（Crisis Marketing），是指企业在面对危机、灾难时采取的特殊营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。
    成功的危机营销应有以下几个技巧组成：
    1．指定一个独家发言人。在危机发生后，指定一个发言人，让企业只有一种声音对外。这样，可避免因多种声音对外而说法不一。
    最好由公关人员担当企业的独家代言人。公关人员长期与媒体、公众打交道，了解他们的需要，对事件的报道可以做到既公正、全面，又能最大限度地维护公司利益。而且，人们并不要求这样的代言人应该了解很多情况，他可以承诺将进一步调查事件，随后再给大家一个说法，这是处理危机赢得时间的好办法。而公司需要时间充分调查事件，处理问题，准备给公众的答复。
    2．率先公开、坦率地承认问题。抢先公开报道事件。这样，既为公司树立了坦率的形象，也给危机的状况定下基调，以防他人的说法混淆视听，使公司处于被动的地位。发言人只需陈述事件的过程，不应过多加入分析、结论性意见和处理办法，这样既为代言人以后的发言留下空间，又不至于引来公众、媒体的追问、调查。
    3．告诉公众事情的进展。社会各界包括媒体、公司股东、主管部门都在等待来自公司的最新消息。所以，应经常透露一些对他们有价值的信息。如公司正在和当局合作，调查正在进行中或正在做出某种选择等等。
    4．让员工享有知情权。公司的员工不应仅仅知道公开的信息，还应该让他们知道得更多一点。如果员工处于对公司现状了解不够全面的尴尬状态，公司不太可能从员工那里得到太多的支持，弄不好还会祸起萧墙，内部产生不稳定因素。
    而渡过危机，关键靠员工的信心和努力，员工不仅要了解现状，还应了解事情的进展，随时与他们沟通。当然，同时还应要求员工不要对外泄露情报，因为只有独家代言人才是公司对外宣传的惟一窗口。
    5．与媒体建立良好关系。许多公司的高级主管不愿接受记者的采访。在公司被麻烦缠身、媒体的报道又对公司极为不利时，高级主管就开始埋怨公司的公关人员为什么不能控制那帮记者？事实上，公关人员不可能控制记者、控制媒体。但是，公司经理、公关人员可以通过向媒体真实、客观、及时地提供他们所需的信息，力所能及地配合媒体的工作，与媒体建立良好关系。这样，媒体才可能在公司处于危机时公正报道事件，尽量保护公司。
    6．接受“外脑”的意见。人们经常问：既然公司有自己的公关人员，为什么在危机发生后，还要听取“外脑”即外面专家的意见呢？因为在危机发生后，公司应综合考虑各种因素，考虑可能出现的各种情况，而公司内部人员此时往往不能客观地预料可能出现的最坏情况，而需要听取外部专家站在不同的角度客观地判断事态发展，并制定有效措施。
    7．保持与顾客的联系。为了在顾客心目中树立公司的良好形象，公司会经常给顾客打电话、写信，与顾客沟通、交流。在危机发生后，为了重新塑造公司值得信赖的形象，还应继续这些工作，最好是写一封“致顾客公开信”，并发表在各种媒体上。

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