无形的服务，有形的营销---谈服务产品营销组合策略

2005/1/8 17:22:12

    无论对于生产型企业来说，还是对于服务型企业而说，企业市场营销组合决策的首要任务都是如何向市场上提供符合顾客需要的产品。
    在有形产品的市场营销过程中，产品的概念比较容易把握，因为产品是实实在在的、有形的实体，其大小、款式、功能等都是由企业事先设计好了的，顾客所购买的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大的不同。由于服务产品大都是无形的、不可感觉到的，顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程，既然是感知的过程，其伸缩性就很强，这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品可能是两码事。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物联系起来。而要做到这一点，就必须做到以下四个方面：

    1、顾客利益概念（CUSTOMER BENEFIT CONCEPT）

    “顾客利益”的概念是理解服务产品概念的基础。它基本上指的是在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务所给自己带来的利益和好处。服务产品的内在和本质只有顾客才会体会的到，虽然生产厂家是能够确定产品的功能以及带给顾客的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分。所以区别服务业公司所提供的是什么，和消费者可以从中获得什么利益，这是很重要的。你比如说在国内众多的渠道中，诚高科技全力推广美国APC全系列UPS电源产品，是APC-Silcon系列（大容量机型）中国总代理。目前APC在中小功率市场处于领先地位，为在高端领域有突破性进展，APC在1998年收购了大型UPS制造厂商Silcon，继而推出了容量10-480kVA的Silcon DP300E系列，成功地切入大功率UPS市场。APC凭借DP300E系列采用的国际新技术，开拓了新的市场前景。而面临大容量机在行业领域品牌格局已逐渐形成的今天，APC加大了对行业客户和大容量机渠道的支持力度。

    2、服务概念（SERVICE ）

    服务概念是服务业公司致力于或者说是基于顾客追求而提供的普遍意义上的利益。我们会经常遇到这么几个问题：我们从事的是什么样的业务？还有就是我们所要提供满足的需要是什么？对于这些问题，我们要注意的有两个名词：服务创意和服务观念。它们在服务营销中的概念是不一样的！对于我们服务营销管理者而言，基本的工作是在界定服务观念之后，接着设计服务的新概念。我们认为服务观念至少可以分为两个层次，就是“一般性服务观念”，指的是提供的基础性服务产品，第二个就是“特定性服务观念”，指的是特殊性服务业的核心，买电脑配送软件就属于这种类型。就好像HP为Wintel产品支持服务推出了“金牌服务证”。HP在中国的服务业务尽管起步较早，但在很长一段时间里，服务从属于销售，直到1996年以后随着服务业务量的激增，HP的服务商品化初见端倪，以IT资源外包为主的全球服务业务为公司带来了很大的经济收益。1998年，中国HP公司服务业务的年增长率达到令人难以置信的50％，其中爱立信中国有限公司与HP签订的价值560万美元的资源外包服务合同，更是开了国内公司采用IT资源外包服务的先河。

    3、基本服务组合（BASIC SERVICE PACKAGE）

    基本服务组合是在服务观念的基础上建立起来的概念。也可以理解它为服务出售物，是服务概念的具体体现，由一系列有形和无形的服务要素组成，这就能够满足顾客或者目标市场需求的一系列服务，这就包括：
    （1、）服务要素：生产厂家在进行产品决策的时候往往很难确定服务出售物的构成要素，这不仅仅是因为这些要素是无形的，从而生产企业很难构成服务产品的所有要素，而且在实际操作过程中，一些服务构成要素并非是由于企业所提供而是由顾客自己提供的。
    （2、）服务形态：这是由不同的市场决定的。例如：神州数码目前拥有遍布全国的分销网络，是多家外国著名品牌IT产品在中国内地最大的代理，例如Toshiba、HP、Cisco、Epson等。此外，还拥有高效率运作的进口报关、货运、仓储、技术支援等服务体系。现时，神州数码正积极转型，以电子商务方式经营原有代理分销业务，有助提高运作效率、节省营运开支及增加销售额。
    （3、）服务水平：服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态，总有许多预期心理，在重复购买的情况下尤为如此。而我们的销售商在销售的同时就会忽略这一点，其实做服务最直接的一点就是做自己的品牌，比如说过去唯冠科技的EMC显示器市场策略主要是依靠渠道的力量来推动的，品牌的知名度相对较弱。而如今各种品牌的显示器无论从市场宣传力度还是价格策略方面，都纷纷抢占市场份额。唯冠做为专业的显示器制造厂商，重新整合了自己的渠道，以特有的一级代理制面向用户。昭阳启业做为EMC北京地区独家代理，直接面对厂商，并以厂商的发展目标做为自己的发展目标，与唯冠共同制定了一系列的市场推广计划，唯冠与昭阳启业计划将在北京设立50个EMC专卖店（柜），以一种全新的形象面对用户。

    4、服务递送体系（SERVICE DELIVERY SYSTEM）

    然而，基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。于是，这就有了这个概念。在当今的市场体系中，这样的体系比比皆是，在渠道建设方面，昭阳启业除通过原有渠道外，将以DIY流通市场和地方PC品牌厂商为主，逐渐建立自己的销售体系，扩大渠道范围。

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