区域分销，道中有道

2005/1/8 17:24:26

    分销渠道策略是企业营销组合（4P‘S）策略中的一个重要组成部分。分销商们伴随着新经济的发展已经发生了重大的变化，如今称他们为IT产品与物流服务供应商更为确切。在我国商品经济存在的条件下，商品生产者生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，经过实体分配过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格提供给用户和最终的消费者，从而满足其对商品的需求，实现企业的营销目标。而区域合作的方式在这其中又起到一个关键的作用，如何在地区性的分销渠道中顺利地实现商品从生产者手中向消费者手中的转移？

　　一、区域分销渠道的划分

    在中国区域的范围内，分销渠道具有特别重要的意义，也具有多样性，区域分销是介于地区的企业和消费者之间，在从事商品经营业务，促进商品交换行为实现，换句话说，是在厂商和消费者之间的桥梁，这就应证了它有其它自己本身的地域性。因为在各地区的消费品市场的不同，分销渠道的方式就有其独特的特点。所以按照这个规则，在全国范围内分为华东地区、华南地区、华中地区、西北地区、西南地区、东北地区等等八大块，各个地区的分销渠道因人而宜，在不同的时间不同的地点，其情况的变化就可能设计到所有市场进行经营的新方法。

    二、区域分销渠道的历史原因

    纵观区域分销商的发展史，会发现其命运往往与选择的上家命运紧密相连，其成长也往往是因为上家的成长而成长，尤其是近三、四年间发展起来的区级、省级分销商，厂商烙印十分明显，而这三、四年恰恰是国内二、三级IT市场蓬勃发展走向繁荣的时期。应该说二、三级城市的IT市场能够在几年间崛起，与国内供应商的刻意开发、扶持以及区域分销商的努力耕耘是密不可分的。
    但由于缺少正确引导的中国用户仍处于不成熟的发展阶段，这在二、三级市场尤其明显，导致大多经销渠道只在提供产品与价格的低附加值阶段徘徊，在经销产品相同或相近的情况下，趋利的本性使价格战在相当一段时间成为渠道商家相互竞争的唯一手段。供应商对市场份额的追求使其一味引导渠道不断扩大经营规模，又通过返点、信贷资金、宣传经费、认证等种种方式推动渠道向规模化发展，与此同时达到加强渠道控制力和提高渠道相对忠诚度的市场管理目标。

    三、分销渠道的设计决策

    在营销组合中最困难的就是分销渠道的决策。一般来说，区域性渠道决策往往是由各个方面共同做出的。生产厂家可以选择中间商，同样，中间商也有权利选择生产厂家，双方都是互相选择的。因此，区域分销渠道的设计应该首先分析影响渠道的各种不同类型，然后制定区域分销渠道选择方案，最后对所设计的渠道方案进行评估。
    对于地区生产厂家来说，商品销售渠道选择合理与否，对于商品销售是至关重要的，而要选择商品销售渠道，就必须考虑产品、市场、企业环境等等因素。
    1、区域产品因素。产品因素对于销售渠道的选择起到了重要的作用，设计到地区的产品单价，一般来说，对于一个地区的产品价格来说，产品价格越低，渠道越长；产品价格越高，渠道就越短。款式、花样、时间性较强的商品，渠道通常较短，以免过时。技术复杂程度较高，或者对售前、售后服务要求高的商品，最好直接采用企业直接销售方式，或者特殊少数零售商供应，这样一来可以保证技术服务的质量，以免中转过多而影响用户对于产品的了解和对服务不周的不满。
    2、区域市场因素。区域市场主要指的是消费者、市场环境和竞争者对销售渠道的影响。这些就取决于市场容量以及每次购买数量的多少。市场区域范围大小和顾客的集中程度。商品的季节性，热卖程度。竞争者产品的销售渠道、潜在市场规模与发展趋势。在地区市场中，有些商品市场的现状规模小，但是发展趋势很大，销售渠道应有扩展和延伸的余地。比如施乐的“航母计划：----所谓“航母计划”，就是在每个省会城市建立一个销售平台（或称之为区域分销商），由这一分销商在这一个省内独家经营施乐的某一型号的产品。这样，不仅避免了市场上的恶性竞争，而且还增强了市场的能见度。区域渠道经销的成绩如何、下设了几家分销商、某一产品的月走货量等，施乐都可以通过这些平台了然于胸。如果将每一个省比作一个战区的话，那么平台所起的作用就类似“航母”，它不仅是一个基石，而且更是一个组织者、支持者，它必须将下属的地（市）、县的经销商组织成一个作战部队，不但要向它们提供产品，还提供技术支持，或者帮助寻找合适的解决方案。

    四、分销商与渠道

    大多数区域分销商都在依赖供应商而活着，其利润的最大来源于上家的各种形式的资金支持，从实质上来说，区域分销商只是供应商掌控地区渠道的工具而已，而当更好的工具出现后，原有的工具自然要被看似效率更高的新工具所取代，这样的说法可能很无情，但却正是目前供应链变化的真相。
    但区域分销商能够向下级渠道提供这种服务和支持的差异性，由于其管理和支持的渠道相比供应商数量更少，针对性更强，同时地方文化、人文特色以及错综复杂的地方关系等亦是供应商很难掌控的因素，这使区域分销商在提高对下级渠道的支持力度和服务质量上有着天然的优势。
    关键是扭转意识，下级渠道应该成为区域分销商真正的“衣食父母”，下级渠道就是区域分销商的最终用户，不断提高这些“用户”的服务质量，提升渠道满意度，并使这种满意度超过供应商所能提供的渠道满意度，是使区域分销商目前获得喘息机会的唯一途径。事实上目前供应商顾忌区域分销商的主要因素恰恰是其对下级渠道的控制和把握程度。为下级渠道提供供应商所不能提供的服务和支持，应该成为现阶段区域分销商发展战略的首要考虑因素。

煤炭网版权与免责声明：

凡本网注明"来源：煤炭网www.coal.com.cn "的所有文字、图片和音视频稿件，版权均为"煤炭网www.coal.com.cn "独家所有，任何媒体、网站或个人在转载使用时必须注明"来源：煤炭网www.coal.com.cn "，违反者本网将依法追究责任。

本网转载并注明其他来源的稿件，是本着为读者传递更多信息的目的，并不意味着本网赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时，必须保留本网注明的稿件来源，禁止擅自篡改稿件来源，并自负版权等法律责任。违反者本网也将依法追究责任。如本网转载稿件涉及版权等问题，请作者在两周内尽快来电或来函联系。