企业存续的行销策略

2005/1/8 17:54:12

　　大多数的新兴企业都会经历既要扩展本身财务、又要降低成本与开销、以求度过市场投资景气再度复苏之前的艰苦时期。因此，如果你是网络新创公司，或是成立不久的新公司，该以怎么样的行销策略帮助公司继续在市场生存？
    一般来说，B2B（企业对企业电子商务模式）比起消费者导向的B2C（企业对消费者之电子商务模式）网络公司，更需要费力说明所提供的商品及服务。不论你要采取的是大众行销策略或是更精确的直效行销策略 (directmarketing)，都必须依照你的顾客基础以及标的物件而定。
    以美国的网络金融服务公司OneCore为例，这家新兴公司选择以大规模的广告策略做为行销活动的开始，目标锁定在预估金额为1,200万的小型企业市场。该公司的首要任务并非建立品牌知名度，而是取得客户，并领导当代产业。透过业务领导行销活动的计划联合，O neCore公司现在要对客户做直效行销。然而，如果你的B2B电子商务是在规模较小的垂直市场 (vertical markets)上运作，行销策略则应有所不同。如果你有成千上百的供应商与买主，则在方法上应有所不同。你可以先在工商杂志上刊登广告，收集业绩与客源，以便在日后进行直效行销活动。
    有些新公司聘请广告公关公司为他们负责部份行销工作。以下是选择广告公关公司的几点建议：
    1. 这间公关公司曾服务过高科技产业或是网络业者吗？他们有哪些客户？你可以打电话给他们客户，以了解公关公司是否经验十足。少数的亚洲公关公司在网络业有过实务经验。但是，大多数的公司都只有一年左右的经验，因此，选择时必须格外小心。
    2. 可以询问广告公关公司特定的问题，例如你应该进行何种广告促销活动。看看他们能不能提出良好的建议。一家好的公关公司在与你会谈之前，一定会预先做好功课。因此，如果他们毫无准备就赴会，而且一副不知所云的模样，那就考虑换一家吧！比方说，有许多代理商跟J ohnson & Johnson、Proctor & Gamble（宝基）这些消费性产品客户合作时，会鼓励他们尝试以情感取向吸引消费者。但是B2B品牌需要的是较为理性的方式，强调的是商业问题的解决之道。
    3. 询问广告公关公司，你的标的客户的属性为何。确定双方在讨论之初就达成共识。大部份的公关公司在某些网站，像是新浪网（Sina）、雅虎（Y ahoo）等以及杂志上，都可以取得较好的广告版位，而且比你自己去接洽更为优惠。然而，广告公关公司会抽取15%到17.5%的费用，做为他们的佣金。因此，一定要事先询问他们，看看自己可以省下多少费用。但别忘了你是客户，就算你自行和网站或杂志社接洽，他们还是要提供你完整的服务。大多数的网站与入口网站都提供横幅广告设计。一定要事先询价，因为他们的报价，可能比你自己找的设计公司还低。
    4. 最昂贵的作法未必都是最好的。许多与传统大客户配合的大型公关公司，并不擅长网络公司的行销策略。因此，要找一家真正有创意、而且了解你的行业的广告公关公司。
    一般说来，线上广告的功效并不十分良好。点阅横幅广告的人次已从1%降至0.4%，这表示如果有一千人看到你的广告，只有四个人点进横幅广告阅览。别忘了，这四个人当中，可能没有人会成为你的顾客。
    以下是一些你在拟定广告策略时可以考虑的问题：
    1. 标的读者群有多大？比方说，具有小型垂直市场 (vertical market)，潜在客户约为数千人的公司，在广告行销方面的需求，和潜在客户为二千万家小型企业的公司相比，自然是大异其趣。后者需要动用到大众行销媒体，像是平面广告与电视广告。
    2. 贵公司是上市公司还是新创企业？对最近才将股票公开上市，或即将公开上市的公司来说，你可以把广告策略指向较广泛的投资大众。对刚成立的新创企业来说，首要之务就是取得顾客，他们一般都是采用直效行销的方式。
    3. 有竞争对手吗？如果有的话，他们成长的速度有多快？如果你的公司是业界第一家 (first mover)，那么你必须致力提升品牌知名度，并宣扬这项技术的运作模式。如果你的公司准备打入已经相当拥挤的市场，那么你需要建立品牌知名度，并强调你和竞争对手的不同。同时找出竞争对手的广告策略，看看他们在哪些杂志与入口网站刊登广告。
    4. 有合作行销 (co-marketing)的可能吗？提供结合其他公司品牌之产品与服务的B2B（企业对企业之电子商务模式）新创公司，可以从此一关系中获利，以定义并加强自己的品牌。这种情况也经常发生在B 2C（企业对消费者之电子商务模式）网站上，但是对B2B网站更为重要，因为你有更多的机会和其他公司共用忠实的顾客群。很多网站都会跟其他互补型网站进行超连结或是联合行销。例如在美国，销售艺术品的网站会与贩售家具的网站结合，因为他们认为会购买家具的使用者，也会有意为家里或办公室添购一些艺术品。在V Cland网站上，我们跟3next.com网站合作，共用网站内容，并且提供各自网站的超连结。这些合伙关系可以帮助我们降低成本，并提升各网站的交流率。有些合伙网站很单纯，是非营利的合作。然而，有些合伙关系就非常昂贵，像是亚马逊 (Amazon）网站，对于其他想要相互连结、或是进行线上广告活动的网站，他们会收取数百万美元的费用。
    5. 不要忘了还有杂志跟其他平面媒体。人们还是喜欢阅读的，如果你的企业目标是纵向市场 (vertical market player)，那么你可以试试特定的工商杂志。如果你有个入口网站销售钢铁制品，那么你或许可以试试在以钢铁业为主的杂志上刊登广告。除此之外，还要请杂志业务代理人不断提供你杂志的发行资料：像是读者群（总裁、学生、经理人等）、各读者群的杂志购买率、赠书比率（公开展览、给广告客户等）、哪种行业或机构会阅读他们的杂志（学校、金融组织、制造业等），以及读者年龄层等。大多数的杂志社都做过这方面的调查，你可以向他们索取调查结果。如果对方无法提供这样的资料，可以询问原因为何。
    6. 别忘了询问他们提供哪些免费优惠。很多入口网站还有杂志社，目前都遭遇网络景气低迷，广告量下滑的困境。他们大部份都有线上电子报，你可以询问对方，是否能免费为你刊登你的网站介绍与公司简介。或者你也可以要求对方，以免费或低廉的费用，让你将其网站上的文章刊登在你的网站上。
    7. 不要忘了重复购买的顾客 (repeat customers)。亚马逊网站有超过50%的客户是重复购买的顾客，他们比起新客户更加忠诚，而且耗费的成本更少。你的网站必须为现有的客户提供完善的服务，因为你为了取得这些客户，已经花了不少钱。他们一旦离去，就永远不再回头，如果你要重新找回这些客户，就必须花更多的钱及资源。适用于传统公司的8 0/20法则，也同样适用于新经济公司：80%的收益往往来自20%的客户。

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