我国高技术企业营销策略分析

2005/1/8 18:02:48

    在我国，高技术企业的发展、成熟，对我国的经济增长正起到举足轻重的作用。但必须看到，我国高技术企业在许多方面与国外同类企业相比还处于劣势，这种劣势不仅是技术及规模上的，更是经营策略和手段上的。单从营销策略和营销手段上来看，我国高技术企业从定位到营销的4P组合方面都存在着不同程度的问题。由于高技术产品的技术含量高、生命周期短，而且营销过程需要更快的反应速度，顾客也需要更多的技术服务，所以需要我国的高技术企业在把握最新的营销理论动态的基础上结合我国国情和本企业的现实状况，进行营销手法的创新。

    一、定位的观念偏差和手段运用上的欠缺

    从定位的层面来看，许多企业在定位时只注重产品或品牌定位，而忽视对公司和战略业务单位的市场界定，即对整个公司或战略业务单位所服务的目标消费群进行重新选择。由于企业经营业务之间的关联性和产品对应于业务单位的归属性，产品、品牌的定位改变往往伴随着目标消费群的改变，当这种改变足以影响到公司和业务单位的业务性质时，必须重新对公司和业务单位进行市场界定，而且由于来自市场变化和竞争对手策略改变上的原因，企业要实现利润增长和可持续发展的目标，高层管理者也要不断关注公司和业务单位的市场界定。
    从时间上来看，我国的许多高技术企业在定位时缺乏动态优化即再定位的观念。由于顾客价值追求的变化导致品牌忠诚度的下降，或新竞争品牌的出现导致市场份额的下降，许多企业的最初定位已不能适应竞争的要求，但许多企业对这一问题视而不见，或虽已注意到问题的存在而没有提出改进的措施，盲目以为原有的定位可以保证产品的市场份额。
    从定位的依据来看，我国许多高技术企业眼睛一味外视，只看到市场需求而忽视对自身能力的评估。结果是虽有充足的顾客需求可保证企业的利润目标和增长目标，但企业的能力和资源却不能保证企业提供可满足顾客需求的产品或服务。正确的做法应该是在定位指导思想上以能力驱动配合需求拉动，既要把握市场需求，又要重视对自身能力的评价和培育，真正做到在充分发挥企业能力的基础上满足目标顾客群的需求。
    一般来说，传统产业的营销定位遵崇顾客导向观念，企业利润目标和增长目标的实现以满足顾客的需求为前提，企业的营销提供物也仅为产品或服务。但应该看到的是，高技术产业的营销提供物具有很高的技术含量，顾客购买高技术产品多是期望该产品可以解决自身某一方面的问题，如信息处理的问题，信息传递和获取的问题等。所以高技术产业在营销定位时应对原有的顾客导向观念进行修正，即应采纳顾客问题导向观念，着力于为顾客提供一套解决问题的办法。

    二、新产品开发策略上的盲目性和对核心技术研究与开发的忽视

    由于高技术企业所在行业的特点，任何层次上的新产品开发均要以技术创新为基础，应该是对已有技术的创新性应用，或者技术创新的商业化。而且这两种行为均应以对顾客需求和潜在需求的把握为基础。但从目前来看，我国许多高技术企业在制订新产品策略时存在以下问题。
    （1）新产品开发过程中奉行纯粹的技术导向观念，即纯粹为应用新技术而开发新产品，缺乏对顾客需求的理解；
    （2）新产品开发过程中纯粹追求利益驱动，只看到开发的新产品可能带来的利润增长，忽视产品品种配备应围绕企业的技术优势或核心竞争力进行的决策要求，降低了企业业务组合之间的战略协同性，导致原有管理能力不能满足新的业务组合的要求，结果出现业务组合的管理不善而导致经营上的滑坡；（3）产品开发多依赖国外同行技术的发展，而没有与企业的自有关键技术开发同步进行，结果导致我国高技术产业的核心技术多滞后于国外同类技术，而形成在技术上依赖他人的局面。
    摩托罗拉、贝尔、夏普、松下等著名的跨国公司都有其核心技术作背景，而我国的高技术产品生产厂家由于关键技术的缺乏，只能进行外围设备的加工和组装，在整条产业增值链上处于极其弱小的地位。我国的家电行业包括彩电、空调器，由于关键的微电子技术、制冷技术的落后，虽然表面上民族品牌已占据强有力的竞争地位，但企业生产和经营过程创造的产品附加值只占整条产业价值链上的极小比重，许多企业只是在为别人做嫁衣。
    我国的高技术企业在新产品开发决策过程中应遵循以下程序。
    （1）明确企业若要实现利润和增长目标必须以何种方式和手段满足何种顾客需求，也即企业将以何种产品功能满足顾客需求；
    （2）明确若要实现这样的产品功能，企业应具备何种技术能力；
    （3）明确企业的现有技术能力与目标技术能力相比有多大的差距，从而确定企业应培育和发展的核心技术能力。由于高技术企业必须拥有的技术方面的特征，要求高技术企业在产品策略制订过程中，要将产品线的拓展与收缩、产品组合的调整以及业务组合的重组与现有技术能力的充分发挥和目标技术能力的培育相结合，并在充分把握该行业和相关行业技术发展趋势的基础上制订企业的战略规则。

    三、对价格策略的单纯依赖和价格策略与定位策略的脱离

    由于高技术产业中企业和产品的特殊性，使其在制订价格策略时必须使用不同于传统产品价格策略的方式和手段。但我国高技术企业在制订价格策略时往往忽视这一点，而出现以下两个方面的问题：　
　（1）企业的竞争行为单纯依赖价格策略；
    （2）价格策略脱离定位策略，不能反映产品或品牌定位。
    营销行为的成功取决于企业为顾客提供的价值，高新技术产品的价值首先取决于其技术含量。企业只有通过建立优势，在产品性能和质量方面造成差距，才能提高价格策略的灵活性。而且在高技术产业，价格策略只能作为竞争的辅助手段，而不能作为根本手段。企业目标的成功实现需要各方面因素的支持，而不能仅仅依赖价格的变化。在顾客需求准确把握的基础上正确定位，然后提供给顾客带来极大化价值的产品，才是高技术企业的成功之道。
    根据营销理论，企业的价格/质量战略有９种，如下表所示。

		价格
产品质量	高	高	中	低
	高	溢价战略	高价值战略	超值战略
	中	高价战略	普通战略	优良价值战略
	低	骗取战略	虚假战略	经济战略

    虽然由于质量与价格的不同匹配关系而有以上9种价格／质量战略可供选择，但由于顾客对高技术产品质量的要求，使高技术企业不能降低产品品质，所以高技术企业一般不能采取以中低产品品质为基础的价格策略。高技术企业只有首先着力于提高产品品质和产品中的技术含量，然后才能根据市场需求、自身的技术优势以及被竞争对手追赶的难易程度这三个因素在溢价战略、高价值战略或超值战略中选择其一。而且高技术产品与传统产品的不同之处还在于高技术产品形成差异化的要素一般只限于技术特色，因此高技术企业要在竞争过程中拉大与竞争对手的价格差距，在价格策略上占据灵活主动的地位，一般应通过建立产品的技术特色来实现。

    四、分销渠道策略上的自有营销网络缺乏和渠道过长的问题

    我国的高技术企业在发展过程中思想上对分销渠道策略不够重视，结果在营销渠道方面从渠道设计、商家选择到网络运行机制等各个方面均存在不同程度的问题，突出表现在：（1）忽视自有网络建设，对已有渠道依赖程度过高；（2）分销渠道过长，失去对中下端的控制力；（3）忽视高技术产品销售及售后服务两个环节对技术方面的要求，没有在渠道末端提供足够的技术支撑。
    这些直接反映在营销渠道上的问题既造成了中间商对高技术产品的自由加价行为，使产品的价格因非成本的因素上升而严重影响产品的竞争力。高技术企业对营销渠道中下端的控制力下降导致了网络下端商家之间的无序竞争加剧，不利于企业对网络的协调，也不利于整个网络效能的发挥。渠道过长会影响信息的反馈和沟通，影响了企业对顾客需求的把握，从而影响企业营销决策的针对性和速度。虽然自有营销渠道建设需要大量资金和一批高素质的员工，但高技术企业在营销网络的建设问题上别无选择，企业只有优先考虑建设自己的营销网络，并在建设过程中注意网络长度和覆盖面的选择，才可以使企业不受制于他人，让企业产品以相对较低的价格参与竞争，并可以在营销过程中加快信息的反馈速度，提高营销决策的质量。
    客观地说，上述问题只是我国高技术企业营销问题的一部分。由于不同的高技术行业具有不同的特点，对营销策略也有不同的要求。高技术企业只有结合自身特点，借鉴国外同类成功企业的经验，在科学营销理论指导下不断调整营销策略，才可能实现企业的目标。

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