直效营销让产品更有“亲和力”

2005/1/8 18:09:10

    美国直效营销实现的销售额约占整个零售额的60％；
    直效营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”；
    直效营销并不是传销，可采取科普和联谊会营销等方式；
    生物技术健康产品最适合直效营销；
    最近广州一家经销“夕阳美” 核酸产品的区域经销商在没做任何公众广告的情况下，现在每月销售额已达90多万元，且逐月稳步上升。据业内人士分析，其中的秘诀就是运用了“整合直效营销”的经营模式。据了解，拥有“夕阳美” 核酸品牌的北京基恩爱公司“整合直效营销”模式在全国60多个大中城市都运作得非常成功。
    起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直效营销，正席卷所有的发达国家。以美国为例，直效营销实现的销售额约占整个零售额的60％。
    在新世纪的起点上，在世界新经济浪潮的冲击下，处于东西文化交汇、碰撞，传统与现代交缠的中国市场，直接营销不仅引起中国营销理论界的高度重视，并且也有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。北京基恩爱生物技术有限责任公司的“整合直效营销”模式，就是其中的一例。
    直效营销让消费者获得更多的愉悦
    直效营销既不同于传统的大众营销，也不同于传销。传统的大众营销的基本模式是“广告＋铺货＝销售”，其广告主要利用大众传播媒介进行传播，强调的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意。北京基恩爱生物技术有限责任公司苟全伦总经理认为，直效营销有很多种，我们目前采用的是科普营销、联谊会营销。科普营销强调科学知识的普及教育，而联谊会营销通过联谊形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值。科普让人获得新知，联谊让人获得愉悦和亲情。
    其实，直效营销在国外做得非常成功的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、《读者文摘》公司、迪斯尼公司等等。花旗（银行）公司运用直效营销策略，成功地打开了新市场的大门。IBM公司多年采用直效营销，成功地销售IBM系统软件。雅芳化妆品的直效营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。
    生物技术健康产品最适合直效营销
    高科技的生物技术产品在进入市场的初期，大多面临消费者难以接受的问题，如何顺利赢得消费者的青睐是许多科研机构和厂商都感到迷惘的问题。尤其是现在大多数保健品企业及生物技术企业往往集研发、生产及销售于一体，这种“一条龙”的营销模式弊端众多，譬如只要某一个环节出现问题，就会导致一系列连锁反应，再考虑到这些企业一般规模不大，抗风险能力较低，出现“各领风骚三五年”的局面就不足为怪了。而直效营销往往由专门的企业来做，这恰恰体现了社会分工的细化，这些企业专门进行终端销售，既降低和转移了经营风险，而且提高了经营效率。
    苟全伦说，我们通过若干年的高科技健康产品的营销实践充分证明，生物技术健康产品，要很快地得到广大消费者的接受，科普这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适合的是直效营销。其理由从实践来看，主要有三点：一是直效营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立即进行回答；二是我国健康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的形象）、“观其人”（对企业的员工有好感），然后才能“购其物”；三是直效营销是一种互动式营销，更容易培养顾客忠诚。
    “整合直效营销”模式中国特色的直效营销
    北京基恩爱公司的科普营销、联谊会营销具有明显的中国特色，也具有国际接轨趋势，他们确是在探索适应中国市场情况的营销模式，实现传统与现代的有机组合，这就是他们自己总结的“整合直效营销”。
    苟总介绍，他们实行的是“整合直效营销”模式，所谓整合直效营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。而不是实行纯粹的直效营销，这是现实的必然选择。其一，因为中国很多消费者，还不完全适应无店铺的直效营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品，消费者就买得不太放心；其二，要做到完全直效营销，还有一段路要走，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还在探索之中，因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。

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