企业营销五突破

2005/1/8 18:13:11

李成刚

    市场营销是一门指导企业参与市场竞争并取得良好效益的科学，具有科学完整的体系和丰富的内涵，只有全面把握其内容和互相联系，才能保证企业的营销的顺利进行，当然建立一个好的营销机制，不单纯是一句话，一个理论能够解决的问题，市场经济是错综复杂而又千变万化的，没有一个固定的模式，尤其是当前大多数的企业基本上刚刚脱离计划经济的体制，而且相当大数量的产品处在中低档次上，而供求买卖关系上已经变化，所以企业面临着诸多因素的压力，需要根据企业的实际，制定相应的战略措施，为此要着重作好以下五方面的工作。

    一、观念要创新，牢固地树立市场营销思想

    这是一个核心的问题，特别是国有大中型企业观念创新问题更是重中之中，是一个企业经营方向的基础。例如：我国的产品有国家标准、企业标准、地方标准等，企业生产的产品只要符合标准就行了，不管用户满意不满意，随着用户要求，对产品的要求也有些改变，所以供求双方意见不一致而出现了质量纠纷，争争吵吵，不可开交，企业的宗旨是不管质量可否，只要产品能推销出去，挣多少钱为荣，只为求得目前利益，而丢掉用户，失去了市场占有份额，为企业下步经营埋下了降阶。又例我国许多企业开发新产品搞了多年，耗费了大量的成本，最终不能商品化，进入不了市场，没有用的上，结果造成了很大的浪费，问题就在于市场观念淡薄，市场调研没能进行好，不知市场是否有用户，营销手段又跟不上，不能将产品介绍给用户，新产品在家睡大觉。所有这些反映到企业的内部看：各部门都没有营销观念，各个独立，生产的生产，设计的设计，销售的销售，各环节互不来往。而不是市场需用某种产品，信息反馈厂内后各部门积极配合，出现问题积极研究，将产品推出进入市场，进行反复的攻关，使新产品在市场占有上有立足之地，这都表明企业没有建立起行之有效的营销机制，青岛海尔集团总裁张瑞敏的观点是：没有淡季的市场，只有淡季的思想，这就是崭新的营销观念的体现。
    总的讲，营销机制的建立，重在观念更新，营销是一线，只有把市场研究好，产品供不应求，那么企业剩余的问题一切就迎刃而解了，不管什么岗位都要围绕市场想问题，思想政治工作也要研究新观念，解决企业在营销工作中的疑点和难点，只有陈旧落后的思想观念，没有落后的产品。

    二、建立反应灵敏，运作高效的营销机制

    市场经济竞争是十分激烈的，市场动态千瞬万变，一个企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制，现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集，到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况，纳入到信息处理中心，进行专门研究，取其夫舍，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会得到正确的信息，做到市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。

    三、制定企业的营销战略和灵活的策略

    随着市场经济的发展，消费者的需求在不断地变化，企业要保证自己的产品适销对路，就必须正确的选择目标市场，分析市场机会，这就首先要求对市场的细分，细分市场的规模与发展潜力，细分市场的吸引力，在市场细分的基础上，为对付竞争者的战略进行较为正确的市场定位。进一步为企业的产品在市场上的占有作出准确的、行之有效的战略和决策。在决策中要明确自己的产品的潜在竞争优势，并发展竞争优势，在市场上示意出自己产品的竞争优势。自己的产品一旦放在哪个市场，选定好了以后，就要拼命去争市场，争市场并不是压低价格倾销，也不是有要的就卖，不给钱也先付货，这样势必造成企业资金紧张，这不是市场营销的策略。济南钢铁厂在无锡争夺市场的策略就值得一提：在无锡市场上，全国各大钢厂的产品竞争很激烈，济钢只占了很少的份额，但是他们仔细地分析了竞争对手，分析了他们的产品质量，成本情况，以及用户的信誉度后，认为自己有价格竞争的优势，自己产品制造成本和运输成本低有较大的竞争空间，所以做适当降价，来提高了销售量和市场占有率，非但没受损失，反而销售量增加，得到了客观的效益。所以营销策略不能像老百姓卖菜的一样，谁买的都不知道，而是要分析市场，分析用户，分析竞争对手，分析市场，消费者的今天和明天，要干别人都没干的事，跟踪市场，跟踪用户，以准确的营销战略作出灵活而有效的营销策略。

    四、不断地扩大和完善企业的营销网络

    企业提供的产品必须经过一定的通道才能在适当的时间、地点和以适当的价格到达消费者手中，满足消费者的需要，实现企业的营销目标。所以企业在经营管理中必须认真地研究营销的渠道和管理，企业的销售网络作用非常大，它能够产销转移，加速产品与资金的周转，保证企业正常运行。能够沟通企业与市场的信息，保证产品产销对路，能够创造有利的条件，调节企业的产销平衡和产品的销售，因此营销网络的好坏，直接影响到企业的经济效益，是营销管理的重要一环，企业一定要对自己的营销机构认真地仔细研究，看究竟处在什么样的地位，还有哪些需要完善的地方，要研究组织形式和产品的走向和分布地点。这样企业就必须具备市场营销专门策划的部门，对市场进行分析，对信息进行收集和提炼，对企业进行舆论上的宣传促销工作。确定一个统一的企业宗旨，不管其它部门负责哪项专业工作，都要按照这一个宗旨精神贯彻执行，统一策划就意味着企业不管对内对外都要数出一家，言出一门，不要出现在同一市场，同一场合本企业互相碰撞的现象。既要重视产品的售出，更要重视信息的反馈工作，营销网络是一个循环的网络，不能只出产品不回信息。这样企业负责人才能在宏观上把握自己企业的地位和命运。在营销中更要注重对代销产品的部门的严格管理，始终使他按照你的意图去干，否则会给企业的营销策略带来不良的影响。

    五、注重营销队伍的建设

    在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不行的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。首先要使营销队伍的组织落实，克服生产是一线的旧观念，加大充实企业的营销队伍，结构要合理，数量要配足，做到消费者在哪，产品到哪，而我们的营销队伍又活跃工作在哪，不要形成市场位置同营销人员的空档。其次要选派政治素质高，德才兼备的人员，能够和企业同心同德。对那些作风不正，心数不正，身在曹营心在汉的人物坚决取缔，加强廉政建设的教育，提高廉洁自律的自觉性。三是加强专业理论的学习，提高专业知识的文化水平，在选拔的同时要进行专业培训，让营销人员熟知产品性能及用户在使用过程中可能出现的问题，具有独立解决产品质疑的能力，以前的经验证明：往往有些产品质量并不错，问题出在消费者的使用不当上。如果解决好消费者使用不当的矛盾，不但用户满意，而且还有助于提高产品和企业的知明度。四是在人员的培训方面手段是多样的，可以进行脱产、非脱产，拍录像，现场观摩、考试等。总之就是要从各个角度去培养营销人员工作水平。提高攻关技能，做到全方位的推销，并要注意培养营销人员的市场分析和信息反馈技能，能够评价出产品在自己分管的市场范围内的地位，占有份额，下步发展的趋势，以及竞争者对我企业的威胁程度，真正成为企业领导人的得力参谋。五是要进一步地激励营销人员的积极性，奖罚分明，提高在企业的地位，尽最大努力解决他们的后顾之忧，打破在分配上的大锅饭，重奖对企业营销工作有重大贡献人员，使营销人员的劳动能够得到应有的报酬，进一步巩固稳定营销队伍，使其为企业做出贡献。

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