BtoC的市场营销

2005/1/8 18:17:36

马昭辉

    当前，流通领域的竞争极其地激烈，各商家都千方百计地搞促销、争客源。因此，对市场营销策略的应用就成为BtoC网站经营的关键。市场营销是一个完整的体系，它包括企业的定价策略、服务策略、促销策略和品牌策略等等。

    BtoC如何定价？

    价格是能吸引消费者的最简单、最基本的因素。BtoC网站应该像个大超市——品种全、价格低、货源正、服务佳。因此，保持低价格非常必要。目前，我国的BtoC网站在经营范围上主要有两种，一种是综合性的，如“8848”、“800buy”和“新浪商城”等，几乎什么都卖，还有一种像“中国传真网”，仅经营单一物品。
    前者商品丰富，但价格水平不易统一，以手机为例，市场内有数十家以上甚至上百家个体或集体经营者，他们的柜台上只摆放各种手机的模型，如有顾客看中了某一款，他们可以马上从市场内的批发商处调来现货。对他们而言，这种方式省去了进货资金，减少了压货的风险，一台手机只要有几十元的差价就可出售，并且，由于他们每月只交纳固定税金，与各种费用和柜台租金一起被包含在他们的固定成本中。而BtoC网站的税金则要计入变动成本，因而，与其相比，BtoC网站在价格上没有优势。此外，像一些名牌的微波炉、抽油烟机等由于大部分厂家实行国内统一售价原则，因此，BtoC网站在价格上也没有太大的机动性。只有像复印机、传真机这类商品不受前两种因素的制约，据了解，BtoC网站的此类商品售价比大中城市的市场价平均低四、五个百分点。
    虽然，价格不是影响消费者购买力的绝对因素，但是，做好市场调查，采取合理的定价策略，必能吸引更多的消费者，保持BtoC网站的竞争优势。

    “服务”与配送紧密结合

    传统的商业企业有“微笑服务”、“唱收唱付”以及各种“服务公约”、“岗位标准”等。对于BtoC网站来讲，服务和物流配送是密不可分的一个体系（邮递物品不包括在内），物流配送人员的行为包含了服务行业几乎所有的服务要素。因此，统一这种行为标准是网站亲和消费者、展现管理水平的必要措施。尽管每个网站构造物流配送体系、服务体系的方式多种多样，但是，由物流配送体系和服务体系形成的客户服务网络将逐渐成为网站创造效益的重要来源，因为它是一种资源，它的范围越大，产生的价值就越大。比如，通过它可形成一个产品营销体系，对于一些有前途、有市场的产品，网站可以买断它们的经销权，独家销售，以获取更大的利润。
    电子商务是利用互联网进行的一种全新的商业交易模式，在网页的内容上可以多设立一些供消费者参与的栏目，如“使用感受”、“疑问解答”、“客户评价”、“消费论坛”等。良好的售前服务可以达到培育消费市场和引导消费的目的，与此相呼应可设立一些消费潮流介绍、使用操作介绍及科普讲座等栏目。同时，帮助生产企业开展产品推广、市场调查、品牌宣传、CI策划等也是网站挖掘利用自身优势，开展多元化服务的重要手段。
    在网站的数据库里记录着所有购买过商品的顾客的资料，这是网站的另一种资源，他们也是网站消费俱乐部的会员。网站可以定期主动地与他们取得联系，在获取他们建议，向他们推荐新的或者适合他们的商品。积极提高和完善售前、售中和售后服务，减少顾客已购买商品的在途时间，是提升网站信誉的重要因素，也是网站日常运营工作的中心内容。

    快乐的促销

    促销是用于增进消费者购买和交易效益的销售推广活动。从利润实现的角度来看，促销需要公众的认同和配合，也就是说促销活动只有公众参与，愿意大量、快速购买商品，企业才能获得利润。而为了引起公众的注意，刺激他们的消费行为，企业需要向消费者直接输送利益（如折价让利、随货赠品等）或提供获利机会（如消费抽奖等），让公众感到只要消费就有利可图，因此，促销具有互惠性。
    由于网站拥有所有购买过商品的顾客的资料，因而更容易开展各种的促销活动。比如，对消费若干次以上或者一次消费金额超过一定数额的顾客，给予某种特别的奖励，使其获得某种荣誉心理和经济利益的满足。当然，促销活动需要持久化、宏观化、整体化和系统化的考虑，不能过于注重眼前效应，而牺牲了网站的发展前途，起到适得其反的效果。　　

    打造BtoC品牌

    价格、服务和促销手段是锻造企业品牌的基础，是提升信誉度，加强公众认可度和忠诚度的必要手段。但是，BtoC网站的历史大多只有二、三年的时间，尽快扩大网站的知名度，让公众了解网站的经营内容、发展实力和文化背景是网站的首要策略。归纳起来，主要有以下几种： 1、广告宣传。即通过电视、广播、报纸、杂志、互联网、公交车辆、路牌等媒介冲击公众的视觉和听觉。 2、公益活动。通过资助希望工程，捐助孤儿院、敬老院，为贫困学生赠送学习用具或为残障人士奉献爱心等来体现网站积极为社会承担义务的责任心，并获得社会及公众的赞誉。 3、商业活动。通过举办演唱会、投资影视剧、买断某项活动的冠名权甚至某项大型运动会的互联网新闻报道权等以引起公众的关注。 4、炒作。策划新闻事件是一种无偿利用大众传媒进行广告宣传的方式。由于当前IT业仍倍受媒体的关注，比如高层人士的变动、黑客的攻击、网站的并购及股票上市等都比较容易被媒体捕捉到。这样，就可人为地制造一些新闻由头。
    做好BtoC网站的市场营销，最重要的是推广网站的品牌。它需要把组成网站域名的这几个字符变成一个公众熟识的、信任的概念。电子商务是新经济的代表，它为人们构筑了一个高效率、低成本的消费环境，随着结算手段的不断完善，通信费用的逐步低廉，人们依赖电子商务的程度就会越来越大，市场营销体系也将创造出更大的价值。

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