煤炭企业营销策略失误导致话语权被动

    从8月中旬以来的这次精煤价格下调，目前还没有趋稳的迹象，各大煤矿仍然面临着发运受阻、纠纷增多、欠款增加的销售被动局面。9月至10月中旬，多数煤炭企业下调了精煤价格，但仍然没有遏制市场向下调整的局面，反而行情有恶化的趋势。日前，各大煤炭企业感到好象市场又在轮回，用户降价的信函雪片般飞来、计量化验要求以用户为准、价格按到厂价结算、欠款数额越来越高，这不正是十年前的情景吗？而今市场又在重复着昨天的故事。但笔者以为，除了由于经济发展速度减速而带来的市场本身原因之外，煤炭企业在这次营销中的战略失误也是造成话语权被动的一个原因。

     市场反应机制迟缓。从6月份起钢铁市场就开始向下调整，23日的钢铁价格指数133.4，比去年同期下跌13％，钢铁价格一路走低，至今下跌幅度已超过 40%以上，个别品种甚至低于50%，钢铁企业经营形势恶化。紧接着8月初焦炭行业出现销售困局，有的地区二级焦价格拦腰砍断，下跌115％，速度之快令人难以想象。尽管煤炭行业的反应要滞后一些，但多数煤炭企业8月初还沉浸在市场一片繁荣的盛宴中，对未来的趋势盲目乐观，甚至有的认为年底焦煤价格突破 2500元达到3000元以上。9月以后市场的急转之下，使一些企业不能适应，在市场上措手不及，低估了上游产业对精煤市场的影响。一般来说，煤炭相对钢铁对市场的反应要滞后三个月左右，这次又应验了这个定论。钢铁行业的持续下滑，精煤市场趋淡应该在情理之中。

     价格决策机制灵活性欠缺。煤炭涨价的时候，高层关注较少，只要涨价大家一片欢喜，截止8月底精煤价格涨幅超过了100%。但市场是不以人的意志为转移的，价格有涨就有跌。而对向下调价格决策的时间和程序就变得缓慢和复杂。采取价格硬抗、发运不减量等措施，结果是钢铁企业在煤炭采购上由于有了更大的选择权，小煤矿和非合同供应商，以低价快速进入供应渠道。与钢铁行业的一些战略合作伙伴协议形同虚设，大量的小供应商还在大型煤企价格举旗不定的时候，乘机快速进入了市场。在焦炭和煤炭价格已形成倒挂的情况下，指望钢铁企业多接煤炭显然不现实。所以钢铁企业面对突然间风涌而致的集中到达和市场价的低廉，重新掌握了话语权，由被动变为主动。现在很多煤炭企业接到了钢铁企业发来的降价函，有的提出非常苛刻的接煤条件，同时欠款额短时间内大幅攀升，上月还是100%的货款回收率，一个月后突降60%-70%甚至更低。据笔者对各大煤矿的调查，预计10月份是欠款上升幅度最快的月份，多数欠款率达到50%以上。而恰恰是这个月煤炭发运量最大的时间段。

     产销平衡机制与市场相悖离。在市场条件下，任何一种产品供大于求的情况下，都逃脱不了价格下跌的命运。当下的精煤生产正处于这样一个关口。钢铁限产30% 以上，个别厂限产幅度50%以上，焦炭企业限产50%以上，结焦时间加长了一倍甚至两倍，精煤用量减少是不可改变的。煤炭企业的对策就是要减产、保价、与钢焦产业一同减产，或同幅度调低产量。遗憾的是，这次煤炭企业又重复十年前的老路，不是先减产，而是忙着往用户发煤，用户要也发不要也发、给钱发不给款也发，好象谁发多了就占领了市场。当钢铁企业无力承受的时候，煤炭的话语权正在减弱、声音也越来越无力。最近钢铁企业甚至对煤炭企业的发函口吻难以让人接受，有的甚至提出再发煤按一年前的价格结算。在煤炭堆积如山的事实面前，煤炭企业又一次处于被动。事实上如果整个行业适当减产，市场下跌虽不可避免甚至还有下滑的趋势，但煤炭的话语权不至于象今天如此被动。

     市场在变，营销观念、决策机制、价格机制等都要随着市场的变化而变化。时至年底，一年一度的煤炭产运需协调会还将举行，煤炭市场又到了一个关键的时刻，如何应对、怎样理顺，我想煤炭企业应该深思。