如何协调煤炭生产与销售

    自2012年中国煤炭市场出现“拐点”以来，因受到产能过剩、进口煤挤压、新能源增长和治理雾霾、政策调控等多种因素的影响，煤炭市场持续低迷，煤价一直在低位波动，尤其是2014年上半年，煤价更是出现10％以上幅度的“跳水式”下滑，许多煤矿都陷入亏损泥潭。在煤炭市场持续低迷的形势下，围绕开拓占领市场该如何进行现场生产管理、怎样研发市场营销、如何衔接协调煤炭生产与销售（现场与市场“两场”），这些都是当前煤炭企业迫切需要深入思考的问题。

   

    一、煤市低迷形势下如何管理现场

    在市场低迷的形势下，煤炭企业不能只顾埋头生产。企业为什么生产、怎样生产、生产什么这些问题要在与市场需求对接中找答案，要以市场为导向来解答这些问题。笔者认为，煤矿现场生产主要有高效生产、管控质量、降低成本、清洁产品、稳定安全五项基本任务，而对市场竞争有直接影响的因素有产品价格、产品质量和产品低碳化三大项。

    1.控制生产成本

    成本管控是市场经济条件下谋求利润最大化的根本途径。面对宏观经济下行压力较大、煤炭价格快速下跌的严峻形势，依靠加强成本管控提升盈利水平已经成为煤炭企业寻求生存的唯一出路。

    对企业外部市场而言，优胜劣汰、适者生存的市场法则决定了企业要发展就必须靠强化成本管控，凭借成本优势占领市场。对企业发展而言，在企业经营规模、技术水平、质量标准既定的条件下，可以通过节本降耗、挖内潜、提效率等成本管控措施，实现降低成本增加企业利润的目标。由此可见，成本管控不是单纯追求企业绝对成本最低，而是要利用成本、质量、价格、销量等因素之间的相互关联，使企业最大限度地获取利润。

    笔者认为，抓成本应重点从三个方面着手：一是精益求精，完善成本管控长效机制；二是引入市场化机制，细化成本要素管理；三是坚持创新管控，实现科学降本。

    2.确保产品质量

    当前是一个质量比拼的时代。无论是国际市场还是国内市场，质量是取胜的第一关键因素，其次才是价格因素。所以，一个煤炭企业在市场中的应变力和竞争力主要取决于煤炭产品的质量。

    煤炭产品质量，是指煤炭企业提供给客户的商品煤质量。煤炭企业质量管理是在煤炭产品质量形成过程中，对煤炭产品的粒度、矸石等杂物含量、水分等外在产品质量进行的管理。煤炭产品质量与原煤生产和煤炭洗选两个环节有关。原煤生产主要是采煤工作面煤炭的生产和掘进工作面煤炭的生产。从井下生产出来的原煤，进行初步筛分或破碎，进入原煤仓，或直接进行煤炭销售，或进入选煤厂，进行下一步的洗选。为此应着力抓好三个方面的管理：一是加强井下生产煤炭质量管理，二是加强选煤厂煤炭产品质量管理，三是加强储煤场煤炭产品质量管理。

    3.实现煤炭产品低碳化

    当前，政府不断出台新政策、硬措施、高指标，强力推进节能减排和低碳经济。所以，煤炭产品清洁化、低碳化是煤炭产业发展的必然方向。煤炭在我国能源消费结构中占据着重要位置，我国煤炭资源总量为5.9万亿吨，占一次能源资源总量的94%。而石油、天然气资源仅占6%，且增产难度大，对外依存度分别为58%和30%。鉴于我国能源发展现状，煤炭作为主体能源短期内还不能被代替，故推广煤炭清洁、高效利用是我国煤炭产业的必然选择。

    煤炭污染并非是煤炭自身的问题，而是在开采、加工和利用过程中引起的污染。因此，煤炭在开采、转化利用、发电与终端消费中还存在着巨大的清洁空间。如，神华集团国华电力舟山电厂新建的4号35万千瓦燃煤机组顺利完成168小时试运，达到“近零排放”，低于燃气机组排放限值的一半。这意味着，煤炭资源通过清洁燃烧，对环境的影响可与天然气相比，甚至优于天然气。

    二、了解市场、研判市场是为更有效的营销工作服务，应从以下五个方面进行。

     1.区域市场的战略定位

    要做好销售工作，就必须合理布局市场，积极培育多元化的战略市场。既要巩固和保持传统市场的产品份额，又要根据新建矿井的增产能力及产品品种，积极开拓新的市场，满足企业产量规模快速扩展的需要，不断增强抵御市场风险的能力。

    2.细分客户类型

    优化细分客户需实施的三项举措：

    （1）实施差异化管理，进行客户分类。根据不同的接受程度（数量、质量、品种），将客户划分为战略客户、重点客户、一般客户、其他客户四种类型。

    战略客户是资信好、信誉好、实力强、可长期进行战略合作的大型直接客户及经济实力强、营销能力强、双方合作三年以上的部分经营客户；重点客户是资信好、实力强、在所在行业及所在地区有一定影响力的直接客户及部分经销能力较强的经营客户；一般客户是除战略、重点以外的中小型和零散客户；其他客户是合同执行力较差、有并户购买行为、恶意投诉、故意串标及有行贿事实的客户。

    （2）建立客户评价机制，实现客户动态优化。对不同客户，分别在评价的时间安排、标准选择、评价程序等方面有不同的规定。

    （3）对不同客户区别对待，建立稳定长期合作关系。对战略客户，在价格、付款、发运方面给予一定的优惠政策，对其他客户分别实行不同的政策。

    3.调整煤炭运输方式

    我国煤炭运输的主要途径有自营铁路、国铁、合资铁路、公路、水路和管道等。不同的运输方式在运输成本方面差异较大，所以需要对运输方式进行全面比较。一是从不同运输方式的能力、成本、质量、时间四个方面进行比较。二是对各类运输方式从运输量、时间、费用、质量等方面进行系统分析，择优选择。

    4.研判产业政策的未来取向

    在高度关注市场需求变化的同时，也要密切关注近期出台的与煤炭企业关系紧密的政策取向。

    （1）限控产能政策取向。

    ①国务院办公厅2013年下发《关于促进煤炭行业平稳运行的意见》，提出坚决遏制煤炭产量无序增长，切实减轻煤炭税费负担，加强煤炭进出口环节管理等措施。

    ②国家能源局2013年发布的《关于建立煤矿生产能力登记和公告制度的通知》强调，规范煤矿生产能力登记和更新程序，及时公开煤矿生产能力，严格依据登记生产能力组织生产。

    ③国家能源局2014年公布能源工作指导意见，要求全国淘汰煤炭落后产能3000万吨。

    ④2014年国家安全生产监督管理总局等12部门发布《关于加快落后小煤矿关闭退出工作的通知》，要求到2015年底全国关闭2000处以上小煤矿，对13类小煤矿依法实施关闭或淘汰退出。

    ⑤2014年国家安全生产监督管理总局等4部门印发《煤矿生产能力管理办法》和《煤矿生产能力核定标准》，要求煤矿应当按照均衡生产原则合理组织生产。

    （2）抑制消费政策取向。

    ①2013年国务院发布《大气污染防治行动计划》，要求到2017年，煤炭占能源消费总量比重降到65%以下。

    ②国家能源局2014年能源工作指导意见，要求关停小火电机组200万千瓦。单位GDP能耗0.71吨标准煤/万元，比2010年下降12%。

    ③2014年2月12日，国务院常务会议研究部署进一步加强雾霾等大气污染治理，要求加快调整能源结构。

    ④第十二届全国人大常委会第八次会议审议通过了《环境保护法》修订案，将于明年1月1日起施行。

    ⑤近日，国家发改委等部门联合发布了《能源行业加强大气污染防治工作方案》，提出加快重点污染源治理，加强能源消费总量控制。

    ⑥最近，国务院办公厅印发《2014-2015年节能减排低碳发展行动方案》，要求实行煤炭消费目标责任管理，推进脱硫脱硝工程建设，狠抓重点领域节能降碳，实施煤炭等资源税从价计征改革。

    （3）能源结构调整政策取向。国家能源发展思路是：加快转变能源发展方式，合理控制能源消费总量，大力调整能源结构，推动能源生产和利用方式变革，构建安全、稳定、经济、清洁的现代能源产业体系。

    以上三个方面的政策取向给煤炭企业三个明确的信号：一是煤炭产量过多、产能过剩，必须加以控制；二是在治理大气污染的旗帜下，正在步步收紧，抑制煤炭消费量；三是大力支持非化石能源快速发展。

    5.创新市场调研方式

    创新市场调研方式，采用更科学的方法收集市场信息和分析利用市场信息，主要从以下三方面进行完善：

    （1）调研方法。定期实地调研，掌握第一手资料；利用网络调研，获得最新资讯；分析企业内部资料，向企业汇报分析结果。

    （2）定期进行市场预测。利用调研数据，定期进行市场预测；利用信息系统，建立企业内部数据库；对数据进行分类管理，定期维护更新；开通信息共享渠道，及时向上级及有关单位提供信息。

    （3）建立专业市场调研部门。建立企业市场部，使其不仅成为企业市场调研的主要部门，更要成为企业管理者制定和进行市场战略决策的参谋部。

    三、建立“两场”对接协调运作机制，分别要从组织嫁接、信息对接、市场连接、产品定制和电商交易五个方面着手。

    1.组织嫁接

    建立健全的营销组织体系，保障营销战略及品牌战略的顺利实施。

   （1）建立组织。创建“两场”对接组织协调运作体系的关键和基础于理清企业内部的关系网。

   （2）界定职能。科学清晰地界定各方的基本职能，明确相关各方在“两场”对接协调运作的功能定位，使其明确各自的主要工作任务和管理职能。

    （3）制定制度。科学制定相关基础规章制度，使其在实际协调运行中有章可循。这些制度包括：“两场”衔接协调例会制度、市场情报管理制度、营销实务管理制度、销售计划管理制度、产品质量管理制度、营销方针目标管理制度、销售费用核算制度、价格调整管理制度、营销风险防范制度等。

    2.信息对接

    建立“两场”对接高效协调运作机制最重要的是，信息传递要快捷，使信息成为企业决策的依据和煤矿生产产品的根据。为此，一要解决信息的真实、准确和及时的问题，包括客户需求信息和生产品种信息。二要解决信息传递渠道不畅的问题，包括信息的合理分类。三要完善市场形势分析会商机制，坚持定期分析市场形势制度，运用多种分析方法，包括利用参加全国性煤炭会议等机会，关注市场供求关系变化。四要使信息对接成为促进企业产品结构优化调整的催化剂，将信息转变为决策力，决策力变为竞争力，竞争力变为企业利润增长力和持续发展力。

    3.市场连接

    传统松散的营销渠道成员关系，容易使矿、商、最终客户之间产生矛盾，并存在一定程度的“零和博弈”,从而制约煤炭企业与客户之间的沟通，影响渠道效率。因此，打破屏障，实现与客户的零距离沟通，成为煤炭企业营销渠道创新的主要方向。可从三个方面入手：

    （1）建立直通型点对点的扁平式短渠道。现代经济的发展使得信息的传递速度加快，要求企业对信息的反应速度也加快，导致企业的渠道扁平化（企业生产者直接把商品出售给最终消费者）。所以分析企业的战略合作企业，形成点对点的短渠道结构是现代经济发展的趋势。

    （2）创新渠道关系，实现与中间商和最终客户的“双赢”。在当今的市场环境下，煤炭企业与中间商、客户之间的关系已经不再仅限于交易关系，三者之间利益密切相关，有共同的愿景。这种关系促使传统的渠道关系由交易型向关系型转换，这迫切要求“协同式渠道”、“伙伴式关系”的建立。

    （3）创新煤炭运输优化机制。加强煤炭铁路运输管理，提高铁路运输总量和运输效率；严格铁路运输作业过程控制，实施调运动态跟踪管理；完善煤炭铁路运输效益评估机制，优化煤炭发运结构，不断提高资源配置效率，实现铁路运输效益最大化。

    4.产品定制

    在国家大力治理雾霾和市场激烈竞争的双重挤压下，煤炭企业在市场竞争中的“制胜法宝”是开发卖点。借鉴海尔“人单合一”运行模式，结合煤炭产业实际情况，实行产品定制方略，深入挖掘客户潜在需求，从推销、营销向“引销”转变，实现服务引领消费，为产品创造新的附加值，构建以增值服务为主导的产品价值增值线。煤炭企业要充分认识买方市场的新特点，深入持续了解客户的新需求，超前把握客户需求，围绕产品生产、销售、服务价值线，引导客户参与产品创造过程，推动煤炭、煤化工、机电装备制造等由产品生产经营向“引销”服务转变，为客户提供定制化服务和综合解决方案。

    5.电商交易

    煤炭企业需积极进行网上营销，让煤炭产品以不受时空限制，更有效、更经济的方式销售。网络营销可以使营销商与制造商、消费者直接沟通，形成单一的、连续的经济活动，随时掌握商品的销售、库存、价格及畅销程度，通过信息的即时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，及时满足了消费者的需求，也大大提高了企业效率。

    四、“两场”对接中需关注的问题

    企业要建立“两场”有效对接协调机制，必须在观念更新、体制创新、策略创新和队伍素质提升等方面做好配合支撑工作。

    1.营销观念更新

    观念指引行动。当前，更新营销理念主要包括八项内容：一、树立面向市场的理念；二、树立善待客户的理念；三、树立持续满足客户价值需求的理念；四、树立“利他”营销的理念；五、树立名牌战略的理念；六、树立以销定产的理念；七、树立“两场”对接的新理念；八、树立绿色营销的理念。

    2.营销体制创新

    需要建立三个层级的营销体制：

    第一层级为决策层。集团公司为营销决策层，煤业公司为次营销决策层。决策层主要负责审定企业整体营销战略、营销体制、产品价格政策，决定重要人事任免与奖惩等。

    第二层级为运作层。设立集团公司营销公司，负责整个集团公司的营销战略贯彻实施，具体组织各项营销业务管理及运行工作。

    第三层级为操作层。在营销公司下分设三个业务片区：一是在各煤矿设销售片区，负责煤炭发运、地销及质量检验等业务；二是在用户集中地设销售网点，负责该区域市场的煤炭销售业务；三是设立电子商务交易机构，负责电商煤炭销售业务。

    3.营销策略创新

    面对市场千变万化和激烈竞争的形势，煤炭企业要深入市场调查，分析市场动态，选择目标市场，抓好市场定位，采取灵活的市场营销策略组合。

    （1）产品策略。在产品采购以及产品采购后的分配方面，各个时期不尽相同，根据各时期的目标，采取不同的产品策略。

    （2）定价策略。在营销的各个时期，产品价格策略随着各个时期目标的不同而变化。在买方市场中，科学确定价格，要把握煤质与售价成正比，煤质与用户购买欲成正比，煤质与销量成正比，煤价与用户购买欲成反比，煤价与销售量成反比。

    （3）渠道策略。在实施的各阶段，销售渠道也不一样，各阶段具体的渠道策略包括直购、中间商采购、现有渠道（即补充现有直供商、中间商煤炭供应缺口）。

    （4）促销策略。包括人员促销、公共关系（利用社会关系进行促销）、广告促销、网络促销等方式。

    （5）售后服务策略。通过为用户提供优质、高效、周到的售前、售中、售后服务，赢得用户的信任和忠诚，巩固市场占有率，开拓未来市场发展空间。

    4.营销队伍素质提升

    （1）认清提高营销人员素质的必要性。当今，煤炭市场由“卖方”变为“买方”，销售格局发生了变化。假如将市场销售还定位于“人情关系”上，靠“关系”促销，结果也只能是一时的、片面的促销，促销后煤款又很难回收。如果将“关系市场”称为“小市场”，那么，做“小市场”的人，过分强调关系，势必忽视质量、价格以及技术革新和新产品开发，因而对日后销售产生很大影响。

    （2）明确营销人员应具备的素质。一是必须具有政策敏锐性、市场洞察力和开拓创新力；二是能根据外部市场形势的变化及时提出应变之策，并有组织实施营销策略的能力；三是有强烈的事业心、责任感和良好的职业道德；四是熟悉市场交易的基本规则，并能灵活运用；五是应有较宽的知识面，不仅熟悉本企业产品质量、规格结构及用途，而且要清楚客户尤其是战略客户对煤炭产品的质量、规格要求，还要清楚客户降低能耗、减少碳排放和节约成本的途径。

    （3）加强营销队伍素质建设。大力提高营销队伍素质，建立正常培训制度，包括内部培训学习、岗位实践练兵和自我修炼等制度，外部委托脱产培训、考察学习等制度。