市场新思维：关注需求链

2005/1/10 18:21:02

李颖生陈海滨

    “市场开拓”的概念经历了观念上的变革。在企业管理人员专业化以前的年代里，人们以为市场开拓就是销售部门负责卖掉工厂生产的所有产品从而占领市场。那种看法演变至今，变成了生产市场需要的产品和服务，对顾客的需要作出反应，通过顾客满意来开拓市场。

    全面实施需求链新思维

    一般的传统观点以为，价值从供应者始，通过公司的研发生产和销售，转让给分销商，再通过分销商将价值让渡给顾客。在这种市场开拓思维中，顾客只是价值的被动接受者，只要生产出产品，顾客必然会接受。这在过去也许是正确的、省事的。但随着时代的进步，公司面临的竞争日益激烈，面对顾客自主性和独立性的日益兴起，如果生产出来的产品并不能满足顾客的需求，它只能失去顾客，败给其竞争对手。为此，要转变角度和思维，从顾客出发，让价值从顾客处经过分销商向公司发出信号，公司据此组织研究开发，并生产出顾客所需的产品和服务。为了更好地生产，公司还要和供应商协商形成快速反应系统。商品是需求拉动的，而不是供应推动的。因此，价值是从顾客出发，经由公司发出创造并最终让渡给顾客的，如果我们以顾客为中心来看待价值链，这便就是需求链系统。
    需求链的观点指出，市场开拓开始于业务企划过程之前。与传统观点不同，该业务过程由选择价值、提供价值和沟通价值组成。
    第一个阶段是选择价值。在任何产品产生以前必须先做开拓“调研”。市场开拓源于细分市场，选择适当的市场目标，开发提供物的价值定位。这一过程是市场开拓的核心。
    公司确定了提供给顾客的价值，就要提供价值，即市场开拓的第二个阶段。有形产品和服务必须是具体明确的，并体现顾客要求，目标价格必须建立，产品必须生产并分销给市场。产品的开发和生产以及分销，也是市场开拓的一部分。
    最后是沟通价值，这是市场开拓的延伸，包括组织销售力、促销、广告和其他推广工作，以告知市场。
    可见，市场开拓应是始于产品之前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
    公司还应超越其自身需求链，进入其供应商、分销商和最终顾客需求链系统中寻求竞争优势，开拓市场。现在，越来越多的公司正在转向与其需求链上的其他成员联合，以更好地向顾客提供所需的价值。
    公司并不需要为了获取所有有关顾客的精确信息和所需价值而“事必躬亲”。直接调研是一种方法，但并不是全新的方法。公司还可以通过它的分销商和供给商，获得目标顾客的需求，既节时又省力。

    占有你的市场

    假设你的公司能真正从需求链出发，让顾客满意，假设你能以比任何人都低的价格向顾客提供优于他们所期望的产品或服务，假设你每次推出的新产品正好符合顾客所需，假设你的售后服务相当出色以至于带着问题而来的顾客在离开你的感觉要优于他们原先的感受……
    “将会发生什么？很简单——你将占有市场。人们会一次又一次地从你那里购买产品，会从这样的经历中获得乐趣，而且甚至不会去梦想同别的人做生意。他们可以为了你的利益而改变自己的意见，并告知朋友和同事们从你那里购买商品。”这并非是对一个想象出来的公司的描述，它是对Intnik公司的真实反映。该公司是为个人电脑而设计的消费者和小型企业现金管理主流软件——Quicken的开发商。Intnik公司每年进行顾客调查，询问购买者是否使用及是否喜欢Quicken软件，然后把数据进行汇编，将那些应当成为但却不是Quicken软件顾客的人组成中心组重点攻关。结果Intnik公司果真拥有了自己的市场。
    需求链系统日益成为公司成功开拓市场的制胜法宝，它会使你的公司卓尔不群，获取竞争优势。

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