促进销售靠策划

2005/1/10 18:21:35

秦骏伦

    企业开发了有畅销可能性的商品，并建立起了能打硬仗的销售队伍与销售网络，还必须通过种种促销策划，以一系列的宣传、说服、诱导手段来激励顾客的购买欲望，实现销售促进。促销策划是市场竞争的产物，是销售成功的重要手段，是企业实现“惊险的一跳”的具体运作。促销方式有多种多样，但都不能脱离企业经营实际，必须根据竞争的需要而创新策划。
    信誉促销
    信誉是企业的生命，企业与产品的信誉能带来良好的销售效果。重视信誉，让顾客了解企业与产品的信誉，通过信誉的提高来促进销售，这是根本性的促销手段。
    信誉促销必须建立在物有所值的优质产品与优质服务的基础上，质量不过硬的商品是不可能开展信誉促销的。信誉促销具体来说是对有信誉的商品，通过一定的承诺或保证，来增加消费者对商品的信任感，从而促进销售。取得诸如绿色食品标志、纯羊毛制品标志、真皮制品标志等类信誉标志；通过国际质量体系认证、环保认证；为商品的安全效能在保险公司保险等，都是典型的信誉促销措施，实践效果也大都较好。
    “产品三包”不是真正的信誉促销
    也有一些企业并不在诚信上下功夫，却用“产品三包”等一些形式主义的套话去应付消费者，一旦顾客找上门时却口是心非，则非但不能起到树立信誉形象的效果，还会使企业的销售运作走向反面。“产品三包”实际上只是对产品出现质量问题后的一种补救性的笼统承诺。消费者的损失在先，“三包”服务的补偿在后，仅仅开展包修、包退、包换的售后服务，做得再好也只是企业挽回不利影响的补救措施。因而，“产品三包”并不是真正的信誉促销手段，真正的信誉促销应是“保满意”，即把否决的标准由企业制订的死的标准，转换为由消费者掌握的活的标准，把否决权真正交给“上帝”，这才能体现企业的真正信誉。
    例如，优秀企业北京开关厂为了真正实现信誉促销，在1997年5月选拔了6名技术全面、责任心强的同志，任命他们为“用户代表”，任务是站在用户的立场上，在从签订合同到新产品出厂的全过程中，专门对北京开关厂挑毛病，规定：“用户代表拿厂里的工资、奖金，享受厂内中层干部的待遇，可以随时向厂长与总工程师反映生产及经营管理中的问题，更有权对产品出示一票否决的红牌；如果真正的用户对产品质量或交货时间不满意，则用户代表将受到处罚，直至解聘下岗。”这对变事后服务为事前服务，向用户真正提供“零缺陷商品”写下了创新的一笔。

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