先研究市场，后研究技术

2005/1/10 18:25:02

秦骏伦

    怎样使产品人见人爱——企业的产品开发策略创新
    产品是企业经营的载体。好企业必须要有好产品，并且要不断地开发新的好产品，以自己的新产品淘汰自己的老产品，不断地占领市场竞争中的制高点，这样才能在市场竞争中立于不败之地。
    新产品开发也是工商管理硕士的重点课程，并已有成熟的教材。这里仅从我国企业普遍存在的产品开发方面的问题，就产品开发策略创新的要点作一些阐述。
    先研究市场，后研究技术
    以商品经营为基础的企业经营工作是一项复杂的系统工程。在这项系统工程中，新产品开发工作并不是独立存在的，而是作为企业营销工作中重要的一环而从属于企业的经营决策。因而，经营决策决定了开发决策，技术导向要服从于营销导向。在欧美市场经济发达的国家，企业的新产品开发工作一般由总经理或市场营销副总经理分管，体现了营销导向；而在我国的许多企业里，却至今仍把新产品开发仅仅看成企业工程技术活动的一部分，并由总工程师或技术副经理分管。这是实际上的技术导向，这反映了两种不同的观念。
    为了降低新产品的开发的风险，我们必须坚持市场营销导向、科技导向与国家宏观指导导向，三者不可缺一。而在这三个导向中，市场营销导向是第一位的，因而在新产品开发中，我们必须先研究市场，后研究技术。
    很显然，新产品开发最基本的原则，一是必须追求“人见人爱”、做到畅销。二是必须追求高附加值，实现盈利。畅销与盈利缺一不可，离开畅销的前提就不可能真正盈利；不能实现盈利的畅销则是无效的营销。高附加值的获得不在于生产中的劳动力附加值，主要在于产品设计中的科技附加值与文化艺术附加值，以及产品经营中的销售附加值与名牌附加值。这是我们必须努力追求的。配套三类工程师
    符合市场经济要求的开发队伍应是概念工程师、技术工程师、销售工程师三类人员配套的队伍，这是技术与市场的结合，与计划经济时期只有技术工程师，只按技术导向的情况是完全不同的。三类工程师配套的开发队伍结构，体现了市场营销导向与市场销售检验的开发工作根本要求。概念工程师体现了市场经济对市场部人员的素质要求。作为概念工程师应该精通系统工程原理，掌握现代信息方法，能对调查数据开展正确的量化分析，有战略意识，又精于战术策划，善于创造“卖点”新概念，掌握工业设计的技能，才能当好经营决策的参谋。技术工程师则按照概念工程师的工业设计思路策划，具体地开展技术设计。销售工程师则作为精通技术服务的销售专家来开拓市场、创造市场。三类工程师配合，才能搞好市场营销工作。
    例如机床行业的先进企业秦川机床公司，在变过去开发人员在设计室内闭门造车为按用户的需求“量体裁衣”的开发过程中规定，每研制出一种新产品，头两台必须由主任设计师亲自销售，而销售部门70%的销售员都是科技人员出身的技术内行，可以开展高质量的销售服务。由于技术与市场初步结合，秦川机床公司近年已跃居全国机床行业的利润排序前茅。

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