掌握新世纪新营销的利器

2005/1/10 18:25:53

菲力普·科特勒博士

    当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新世纪交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。新经济的发展，要求新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意，并且获取利润。新世纪里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。

    认识新营销的特点

    新旧经济的营销之间，存在着深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，为营销而营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所做出的许诺。
    新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益。营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时总能够实现自己向客户做出的承诺。

    感知新经济冲击波

    在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以获得一定的营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模的集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯时。同时，有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫，这可以进行一对一营销。现在，广告代理将慢慢转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，它不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。
    网络高速发展，有许多网上商店如Amazon.com,priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。
    我们需要进行网络革命，那么怎样让公司从创业走向上升呢？营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少下来，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。（不过，我认为一对一营销实际上是一个圈套，非常危险，对于某些公司并不适用。）
    因而，当代营销人必须具备三个技能，即电子营销技能，建立品牌的技能和客户关系管理技能。

    把握互联网的优势

    其实，互联网营销最关键的不是互联网络本身，而是企业内部网和商际网。企业内部网可以提供企业内部员工之间进行互相联络的方式，员工可以通过内部网络来获取信息、合约等。销售人员可以把每日的工作上传到公司存档，销售的信息就不会丢失，这样，即使销售人员突然离职也不会给公司造成影响。互联网与企业内部网相反，它提供给人们与外界联络的方式。过去，消费者购买商品不会对他人评论，只是自己去消费，现在，互联网提供了一个等待消费者对商品进行评价的空间，你可以与别人一起分享你的消费体验。由于互联网的存在和它的这些作用，产品会越来越好。互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量。互联网给大家提供了交流的场所，它将有力地促进社会民主化进程。而商际网络可以帮企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程。
    一个好的网站应该具有以下两个方面的因素：即篇幅因素和内容因素。从篇幅因素来说，应该可以快速下载，首页必须容易被理解，而且换页比较方便。从内容因素来讲，好的网页需要提供很深入的信息，有即时更新的新闻，这一点非常重要。同时有幽默故事、有奖竞赛和有趣的游戏，这会吸引更多的访问者。通过有趣的游戏可以传播公司的品牌。而聊天室则可以提供互相交换信息的场所。
    电子商务对传统商业究竟有哪些影响呢？首先，电子商务导致产品价格的下降；其次是降低了企业的采购成本；第三，引起营销模式的改变（客户推动型模式）。

    加强客户关系管理

    客户关系管理也叫客户关系营销、数据库营销等，然而数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上有巨额资金，另外信息也需要经常更新。最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址电话等，否则这些信息以每年20％的速度在更改，原有的客户数据库就失去了存在的价值。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，对此必须要求有擅长数据采集和开发的人员。
    那么，每个公司都需要客户关系管理（CRM）吗？不。下列公司可能不会从中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值（CLV）低的公司，批量生产的公司和在销售者和最终消费者之间没有直接联系的公司。而在另外一些公司CRM则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，拥有许多贵宾（VIP）客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。
    新经济发展带来了新的营销法则，主要有以下几点：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的传播推广活动中去，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商成为战略伙伴。

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