知识经济时代营销新走向

2005/1/10 18:32:44

刘荣

    知识经济是建立在知识与信息的生产、储存、使用和消费基础上的经济，基于不断创新的知识为主要基础、把知识作为资本来发展经济是其重要特征。随着知识经济的来临，传统企业营销工作将面临一场大变革。

    知识经济时代营销环境新变化

    1．经济全球化，市场国际化
    科学技术的迅猛发展对全球产业结构调整及经济全球化趋势起到了不可低估的推动作用。特别是以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成，促使世界经济成为具有一体化特征的网络经济。网络经济的出现，产生了许多新型的跨国经营方式，如网络营销、电子商务等。还需说明的是，经济全球化以各国国内市场国际化为依托，同时，它的发展又进一步促进了国内市场国际化程度的提高。
    2．知识要素的地位和作用将越来越重要
    在知识经济时代，真正的生产资料不再以资金、设备和原材料为主，知识正成为首要财富。有关资料显示，美国1997年国内生产总值增幅中的1／3是以网络化和数字化为主要特征的信息产业创造的，美国许多企业的无形资产比例已高达60％以上，美国500家软件公司对世界经济的贡献不亚于名列前茅的500家世界大公司。所有这些都表明，在现代社会生产中，知识已成为生产要素中的一个重要组成部分，知识是经济增长和企业发展的主要动力。
    3．企业管理高度信息化
    从经营管理来看，为了适应市场的快速变化，及时组织和调节生产活动，千方百计地满足顾客需要，企业管理必须高度信息化和市场化。企业要在组织结构、运作方式、管理模式及员工素质等方面适应这种变化，把企业建成善于学习和运营的学习型组织。
    4．产品销售网络化
    从销售方面来看，网络化的出现，使得市场营销发生了许多变化。首先，营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求洪货。不仅如此，对网络营销者来说，还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库。这样做也可以降低渠道运行费用和交易费用。其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望、发现潜在消费者几乎很难有效实用，而在网络时代，互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰），从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。

    知识经济时代营销工作的特点

    1．用知识来推动营销
    知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。企业要满足目标市场的需要，关键是让顾客了解产品，喜欢和偏爱产品。其次，知识经济的发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂；另一方面人的知识增长速度特别对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，知识营销应运而生。知识营销的主要内容有三个方面：（1）挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观。（2）注重与消费者建立营销关系，使消费者成为自己产品忠实的顾客。（3）加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。
    2．现代信息技术成为营销的主要手段
    信息是市场的先导，是生产的前提。企业若想在激烈的竞争中使自己的产品占领市场，就要从了解市场需求动向入手，分析市场，研究市场，在掌握大量市场信息的基础上进行经营决策。对于生产企业和商业企业来讲，利用交互网络可以最小的资本投入将市场拓展到最大空间，并以较低的成本提高获取信息和处理信息的能力；对于消费者来讲，利用电子交易和网上购物可以节约购买时间，降低购买成本，最大限度地满足消费需求。由此可见，现代信息技术在营销中的应用，将使市场营销的目标市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化，形成新的营销格局和模式。
    3．创新成为营销的最重要的特征
    未来学家托夫勒指出，当我们去看未来趋势时，不能再用一种“经济的未来”的眼光，而必须从“未来的经济”的角度来探讨，因为现在的经济体系已经瓦解，不会再有未来，而未来的经济必然要求营销的理念、模式、手段等进行革新。例如，营销观念的创新，要求企业树立社会营销观念，即通过对营销方案的设计、分析、实施及评估，从而影响目标公众的行为，改善目标公众及他们所在地群众的福利，以实现企业、社会和消费者利益的和谐统一。

    知识经济时代的主要营销方式——网络营销

    网络营销就是利用国际互联网开展营销活动。它不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标管销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络营销赋予了营销组合以新的内涵，其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等，是知识经济时代企业界的主要营销方式。网络营销具有如下特点：
    1．跨时空
    营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可24小时随时随地提供全球性营销服务。
    2．多媒体
    互联网络被设计成可以传输多种信息的媒体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式存在和交换，这有助于充分发挥营销人员的创造性和能动性。
    3．交互式
    互联网络可以展示商品目录、联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾客做互动双向沟通，有助于及时收集市场情报、进行产品测试与消费者满意度调查等。
    4.拟人化
    互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导性的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种人性化的促销，既可避免推销员强势推销的干扰，又可通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。
    5．整合性
    互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。
    6.超前性
    互联网络是一种功能强大的营销工具，它兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析等多种功能，它所具备的一对一营销能力，符合营销的未来趋势。
    7.高效性
    电脑可储存大量的信息以待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
    8．经济性
    通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

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