论顾客关系营销

2005/1/10 18:35:16

田金梅

    摘要：随着卖方市场向买方市场的转变，感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式让位于强调“合作”的关系营销。本文探讨以信息技术和网络技术为特征的新经济时代关系营销的涵义和策略。
    一、关系营销

    关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
    关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。
    关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注顾客，还应注意大环境的各种关系：企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

    二、顾客关系营销的层次
　
    并非所有的顾客都采用同一的营销策略和营销投入，企业应区分对不同细分市场和不同顾客的关系营销层次。科特勒划分了5种不同的层次：（1）基本型：销售人员出售商品，但不再与接触。（2）反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。（3）可靠型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。（4）主动型：销售人员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。（5）合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。
    企业在外界市场不确定性（多样性和波动性）影响下，应根据成本权益平衡分析，确定关系对象和关系层次，运用一定的营销手段建立顾客价值约束，形成不同质量的顾客关系，并不断进行反馈和完善。
    三、顾客关系管理方法

    有些企业把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系并不是理想的企业与顾客的关系。企业和顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值，获得利润。因此，企业与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动，实现双赢。企业应从以下几方面赢得并维系顾客：
    1、以全面质量营销和品牌优势树立企业形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。
    本文所说的质量应是全面的质量，即公司每一项活动的质量。包含了从顾客愿望——设计——生产——销售——售后服务——反馈等各个循环过程的各部门、各人员优质高效的服务。
    质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是企业未来经营不可忽略的因素，企业除快捷地获取顾客期望、推出顾客满意的产品外，最重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。
    随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于商品的品牌选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和企业综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使该公司在一夜灰飞湮灭，我可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。
    企业创建自己的品牌形象，一是要考虑企业优势、消费者特点；二是要内外结合，广泛征询品牌专家、咨询公司、消费者等的意见，凝聚多方智慧；三是要奉行“永远的变化是不变的真理”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。
    2、依靠信息和网络技术实现全面互动。从对顾客为导向的顾客关系管理来说，收集、处理和传递信息的高效性至为重要。信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。
    目前可用于顾客关系管理的技术支持系统有很多，如：电话、传真、电脑电话集成系统及呼叫中心等。目前，国内企业中，联想、海尔等企业都投资安装了呼叫中心。
    互联网不仅是信息技术革命，更带来了无限的商机，网络营销已成为21世纪营销的主流。
    1999年12月28日上海梅林“正广和网上购物销售公司”成立，成为国内企业进行网络营销的先导。希望国内更多企业能够尽快认识到互联网的重要性和迫切性，尽快吸纳网络人才，申请域名登记，进行网上宣传，建立网上形象，真正利用网上平台进行交易。
    3、以价值让渡系统和感情投资搭起企业与顾客之间友谊的桥梁。顾客将从提供最高让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定产品或服务中获得的全部利益。营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。
    为达到这样的目标必须从两方面努力：千方百计降低成本和提高顾客价值。关系营销下的成本目标是根据顾客所能接受的目标价格与预期利润之差确定的。关于提高顾客价值，贝利和帕勒苏拉门提出三种方法：（1）通过增加财务利益来加强与顾客的关系。如给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠，但这些措施极易被模仿。（2）增加社交利益以及财务利益。即公司服务个性化、私人化。（3）增加结构性联系以及财务和社交利益。如公司提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等。一定意义上这构筑了一种转换壁垒，易形成竞争优势。本文认为企业最重要的是帮助顾客形成顾客价值。如质量工作必须以顾客的需要为起点，以顾客的认知为终点。
    此外，企业应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立“自己人”“参与”效应。关于关系营销手段，即一切有利于加强关系的方法。如联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。1998年8月深圳万科的“万客会”招募会员，成为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，加强了与老客户与潜在客户的沟通和交流，倾听他们的声音，会员达到了3000人，并以每天10—20人的速度增加，潜在客户90％成为了客户。目前全球盛行的品牌捆绑销售成为许多不相干企业加强联系的手段，也不失为企业加强同顾客之间关系的一种好方法。

煤炭网版权与免责声明：

凡本网注明"来源：煤炭网www.coal.com.cn "的所有文字、图片和音视频稿件，版权均为"煤炭网www.coal.com.cn "独家所有，任何媒体、网站或个人在转载使用时必须注明"来源：煤炭网www.coal.com.cn "，违反者本网将依法追究责任。

本网转载并注明其他来源的稿件，是本着为读者传递更多信息的目的，并不意味着本网赞同其观点或证实其内容的真实性。其他媒体、网站或个人从本网转载使用时，必须保留本网注明的稿件来源，禁止擅自篡改稿件来源，并自负版权等法律责任。违反者本网也将依法追究责任。如本网转载稿件涉及版权等问题，请作者在两周内尽快来电或来函联系。