互动营销中需要注意什么

2005/1/10 18:36:18

朱文鸣

    要想在E世代推动成功的营销活动，网络营销是首要考虑的模式，因为其成本最低，但它绝不是唯一的方法。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。先试图找出关键互动点，再推动互动点的再造活动，互动的成败由人员以及其背后的跨功能流程所决定，因此，改造互动点服务水平的重点不是新科技的引进，不过新科技绝对是最佳的辅助工具。
    企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下：
    1、了解目前公司与客户互动的状态。
    2、盘点可能的互动点。
    3、寻找关键互动点。
    4、设定互动点的服务水准。
    5、规划与推动互动点的再造方案。
    6、衡量互动点的管理绩效。
    谨防“组织失忆症”
    一家公司如果能够有效建立起高效率的互动关系，就不难大大提升自身的影响力。就像是在传统菜市场一样，我们发现客户经常光顾、生意做得较好的摊贩往往具有一种特质，他们会和客户建立起一对一（one to one）的关系，对于这一群忠实的老顾客，他们不但知之甚详，也不时地会以送一根葱来留住顾客，他们是E世代营销专家的学习典范，他们的做法简单易行，却效果显著。
    我们要感叹的是许多企业的营销方法实在不如一个小贩，才刚刚与客户接触过，下一秒就把客户的基本资料或交办事项忘得一干二净。另一个常见的状况就是客户的电话在公司里转来转去，大家互踢皮球，客户可说是不胜其扰。这显然无法将客户所关心的事记在组织脑中，这种病症我们称之“组织失忆症”。
    想要在产品差异日益降低的今天，赢得客户的心是多么的不容易，我们不能再如此草率地忽视客户的讯息，我们要珍惜这些互动过程中所留下的讯息，尤其是客户的抱怨更要重视，这值得我们进一步研究，以作为新产品开发、业务流程改善、员工技能提升、售后服务强化的依据。
    要效仿菜市场小贩的做法，对拥有上百万客户的大型公司可能就有一些问题了，此时新的通讯与新科技就扮演着重要的角色，新科技可以协作企业进行讯息的快速传送，以及长期累积客户相关的资料，实现过去做不到的一对一营销，在新科技的巧妙运用下，有助于落实下述的E世代营销的基本精神：
    1、更精确地锁定客户。
    2、对客户的了解深入且记忆。
    3、让客户感觉到只有单一界面。
    4、提供差异化、定制化的产品与服务。
    5、建立经常性的互动关系。
    6、终身服务的概念
    认识客户是这一连串活动的开始，刚开始可能会有一些困难，但是只要假以时日就会得心应手。在企业的运作过程中，我们首先要学习的就是辨认出有价值的客户，寻找出最有利益的客户群，否则公司可能拥有一大堆客户，但是80%的客户是没有什么价值的，其余20%有价值的客户却疏于照顾。　　最了解客户的企业才是赢家
    或许我们应该问一问下列几个问题，这将有助于企业弄清楚现有的营销活动是否正确，其主要的目的在协助进行消费者行为的预测、顾客价值的分析、营销策略的研究，以及后台绩效的提升，试着回答下列几个问题，您会知道组织记忆到底有多重要：
    1、您是否知道哪一个市场区隔对贵公司而言最具获利性？
    2、由于新产品、新服务的不断出现，使得市场竞争趋于激烈，您知道公司的客户流失率有多高？又有哪些客户流失了？
    3、您的公司是产品导向，还是顾客导向？
    4、您与客户的互动关系是否具有持续、单一、整合的分析与记录？
    5、您对客户的分析是静态的，还是根据时间与环境不断地进行动态分析？
    6、随着时间的改变，您知道消费者的需求与行为有何变化？
    7、您知道哪一种沟通方式对客户而言是最重要、最有效的？
    8、您知道哪一种形态的客户最不具开发价值？
    9、您是否知道客户的潜在需求？（购买竞争者产品的客户、已经是公司的客户，但尚未采用公司的其他产品）
    10、您知道客户于何时发生换工作、退休、升迁、结婚、购房、买车等重要变化？
    有人说未来不是大鱼吃小鱼的时代，而是快鱼吃慢鱼的时代。我们认同这一观点，但是我们有理由相信，最了解客户的企业才是赢家，因为他们知道客户需要的是快还是慢，一味的快带来的可能只是反效果。

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