逆向营销：从战术到战略

2005/1/10 18:41:06

李颖生陈海滨

    我们常常听到这样的话：“按照传统的习惯和做法，我们应该……不应该……”那么按照传统思维模式，企业的营销就是应该这样：由企业的最高管理层先确定营销战略，中层经理接受指令后选择一组相应的战术去实现它。也就是说，战略应该支配战术。这也正是我们长久以来被传授和灌输的思维模式。
    但商场如战场，市场营销环境的变幻莫测使得“自上而下”的营销方式越来越面临尴尬……
    50年代，美国通用电气公司（GE）曾作出进入大型机市场的决定，但经过14年的努力，耗资4亿美元，最终以失败告终。当时为了实现这一上层战略，要么发展超大型计算机，要么就发展个人计算机，但当时二者在美国都没有市场。战略支配战术使得企业拒不承认失败，而这样往往又造成企业不能主动抓住意外的成功机会。通用电气在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念，这一成功能有力促使公司把计算机业务的资源集中到分时类产品方面，但这不符合当时通用电气通过销售各类计算机成为第二个IBM的总战略，好机会被错过了。
    我们可以问：当你无法预测未来的竞争态势时，长期战略计划的优点又体现在何处呢？当你的资源和力量被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时正确作出反应呢？毕竟市场风云变幻莫测。
    批判教条是为了寻找制胜的指南；批判“从战略到战术”是为了寻找在营销中制胜的法宝。
    于是有人“不可思议”地提出了在营销中应当“战术支配战略”的思想，对传统的思维与观念提出了挑战，这就是逆向营销。
    逆向营销与其说是一种新的营销方式，倒不如说是一种新的营销思维观点。也许你会觉得逆向营销并没有告诉你该具体怎样操作，是的，它提供给你的是一种指导性的思维观念，它探讨了营销战略与营销战术的关系问题以及怎么样形成切实可行的战略。
    逆向营销的原理：从特殊到一般，从短期到长期；寻找一个（仅仅是一个，而不是两个或多个）行之有效的战术并把它演化成为战略；战术支配战略，然后战略推动战术。
    我们可以从顺向营销与逆向营销的对比中更好地理解逆向营销的思想。
    “自上而下”的顺向营销突出要改变消费者的观念，认为：如果我从心里相信我们拥有卓越的产品，那么肯定就能找到合适的语言、图片和策略，把我们的这些感觉传递给别人，使别人也改变自己的看法而跟从我们的观点。但在实际的营销活动中，这样的想法已经越来越难以行得通了。那种“不管消费者需要什么，我的汽车就是黑的”的时代一去不复返了。
    而“自下而上”的逆向营销强调与观念打交道，不是去改变人们心里的观念，而是去利用已经存在的观念，抓住这些观念之中的某个特征，去发掘机会，然后逐步推广。
    自上而下进行筹划的经营是在迫使一些营销行动发生。习惯于自上而下思维的营销经理常花费很长时间筛选可能的战术。他们有时会把某种自下而上的工作程序误认为是逆向营销，事实上他们寻找的只是符合既定战略的战术。他们事先已经打算好做什么，他们寻找的只是做的方法。这种思路的弊病非常明显。
    而逆向思维的经营是在寻找可以利用的营销事件或行为。逆向思维强调的是企业内部的变化，没有产品、服务、价格和分销渠道的任何方面的变化，战略只能是一纸空文。
    顺向营销经理认为为了长远利益可以牺牲眼前利益；而逆向营销经理则坚信只有抓住现在才能把握未来。

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