营销就是要“稳、准、狠”

2005/1/10 18:42:52

杨杜博士

    杨：今天非常高兴请到陈总。您说过自己生活的座右铭是“健康享受每一天”。我个人很赞赏这种人生心态。经营企业，风风雨雨，酸甜苦辣，很不容易，的确需要一种很好的心态。
    陈：是的，这是我自1993年从政府机关下海经商直到自己创办企业这七八年来得到的最宝贵的东西。不过，首先还是要谢谢您给我机会与更多的朋友交流。
    杨：您客气了。我们这个企业家论坛栏目就是要为企业家和学者提供一个相互交流、相互切磋的场所，目的是要形成理论知识与经验知识的碰撞。今天想跟陈总请教一些有关市场营销方面的经验或感受。
    陈：我在大学里学的是经营管理，经营企业、做市场营销应该是很对口的。几年下来，虽然学过的知识起到了一些作用，但我觉得要真正弄懂经营，还得靠实践。市场营销中的许多东西是要亲身操练的，比如心态就只能靠磨练，甚至经历了很多失败和痛苦以后才能修炼成功，靠在学校里做作业是学不出来的。市场营销是一门大学问，在这里我只能谈几点粗浅的体会。

    1．市场营销是满足需求，更是创造需求

    陈：我虽搞了几年市场营销，但怎样定义市场营销还真说不太清楚。有的说市场营销就是把产品和服务送到最终顾客手中；有的说市场营销是一个交换过程，一方创造了某种价值，而这种价值恰好是另一方所需要的，通过价值交换，他们彼此得到了满足；还有人说市场营销是围绕着消费者需求进行产品或服务销售的整体过程，包括前期市场调研及了解竞争对手产品生产、推销策略等方面。
    我们常用的一组词叫“稳、准、狠”。我觉得市场营销或者说我个人要做市场营销，就是要准确地找到目标人群的需求，“狠狠”地满足他们。
    杨：市场营销学中对用户需求的研究已经相当深入，比如对“需”和“求”之间区别的研究。用户的“需”和“求”并不是一个概念，有时候用户求的并不是他所实际需的，而需的他又没有求，甚至有时候用户根本不知道或不想要既对他有好处又是他实际所需的东西，遇到这种情况怎么处理呢？
    陈：市场营销是满足需求，也是创造需求。但用户的需求有时候确实是比较感性的、表面的、短暂的，所以关键在于不能仅仅关注用户说出来的所需，还要关注用户真正的所需。
    迎合用户需求，为了赚钱可以以任何方式卖给任何人任何东西，这样做营销并非不能赚到大钱，但肯定不能长久。“用户就是上帝”、“一切为用户着想”、“用户永远是对的”，我认为这些都是口号，而不是长久的现实。用户有时会根据错误的信息或受到他自身知识水平的局限作出决定，用户并不总是正确的，用户也会犯错误。我们要想真正赢得用户，就必须下功夫去研究用户真正的所需，准确地找出用户的需求，而不是简单地迎合用户的需求。
    不过话又说回来，做营销是要有技巧的。比如你是专家，专门研究过某种产品的功能，有时候你会比用户更了解这种产品是不是适合他，即使你非常清楚用户真正的所需，也不能直来直去地教导甚至训斥用户，尤其是不能让用户感到他们似乎很愚蠢。
    杨；说到这里我还真想起一次遭遇。为了上网方便我在家里装了ISDN，俗称“一线通”。可终端设备质量不过关，几天就烧掉了，换了一个又烧掉了。我着急了，因为烧掉后不但不能上网，连电话都打不了，“一线通”变成了“一线不通”。我对电话局的工程师说，“一线通”我先不要了，等你们设备过关后再给我装上，你把我的电话恢复到原来的样子，保证我能打电话就行了。你猜电话局的工程师怎么说，他说：“是你懂呢还是我懂？”他拿技术知识来压我。我以前只耳闻电话局服务质量欠佳，这句话可让我着实领教了他们的厉害和傲慢无礼。我记得当时就顶了他一句：“我不管你技术多高明，反正你不能给我接通电话就不行！就是什么都不懂！”我觉得用户需要的是参谋，而不是训导。
    陈：所以要做好营销应该先学点心理学。你为了不让用户感到压力，就需要给用户出主意，而不是替他作决策，你要为他提供两个以上的方案，让用户自己去选择。即使是用户由于产品知识不足把需求搞错了，你也不能让他们感觉到是他们错了。
    我做营销有一个体会，就是要创造需求。现在市场上商品琳琅满目、品种繁多，人们的需求似乎都能得到充分的满足，但实际上人们生活中还有很多没有意识到的需求，是潜在的待开发的需求。这时，你看到了这种需求，把它转换成某种产品或服务，把潜在的需求激发出来，使顾客明白他们本来是需要这个东西的，你的市场营销就成功了。举个例子，我们是从事大众健康教育工作的，很多人都觉得那是政府的事，像我们这样一个民营机构干这种事有些不对路子。其实不然，我们现在运作的或者说是经营的这项业务是相当成功的。因为我们发现许多高血压、糖尿病的患者在治疗过程中，不仅需要看医生、服药，他们更需要懂得如何改善自己的生活方式，怎样坚持科学用药，并对疾病的严重后果有清醒的认识。于是，我们就组织有关专家撰写相关的健康科普知识，编辑成系统的健康教育材料，用电视、书籍、广播等多种媒体传播给广大的患者人群，满足他们尚未认识到的需求。于是我们就有了一系列的产品及服务，许多了解这些内容的人都来购买，市场就产生了，患者受益了，我们也有了理想的回报。总之，市场营销应该是一个系统的概念，要找准需求，创造需求，又从各个角度去研究如何切实满足这个需求，市场营销就自然显现出来了。

    2．市场营销要有如履薄冰的感觉

    杨：市场营销的目的是为了赚钱，但赚钱的营销的确很难。把东西生产出来不容易，将生产出来的东西卖出去更不容易。将商品换成货币，就是马克思所讲的“惊险的一跳”。我在学校讲课时常对学生们说，要想真正有做企业的感觉，就得先到营销部门干一阵儿。您讲市场营销是一个系统过程，是不是说在“一跳”之前还要有一段“助跑”呢？现在，人们好像谈论当老板如何潇洒的时候多，谈论做企业怎样辛苦和风险多么大的时候少。
    陈：我对海尔老总张瑞敏先生的一句话印象比较深。那是在介绍他的一篇文章中提到的，他每天都是“如履薄冰”。我不知道有多少人读过这篇文章，有多少人会注意到这句话，是否有人会觉得此话有哗众取宠之嫌。但我能体会到他的感受真是如此。而且我觉得凡是成功的人，当他们站在人群中间，站在闪光灯之前，或在媒体上大出风头的时候，他们每天过得绝对很难受、很紧张。表面上看他西装革履，出入高级饭店，一派很舒服、很潇洒的样子，实际上他绝对不舒服。但他已经到了那种地步，他不扛着都不行，所以他说“如履薄冰”。
    自己做企业确实很不容易，需要承担风险，付出辛劳，甚至有时要以健康为代价。但总会有出类拔萃的人、企业家精神很强的人，不断站出来朝这个方向努力，即使每日“如履薄冰”也在所不辞。不过，顺便提一句，我们推广健身理念，希望传达给大家一个概念，就是随时调整出平和心态，放弃“如履薄冰”的感觉，才能很好地享受生活，才算是真正意义上的成功。

    3．应用知识是更重要的学习过程

    杨：我有时把学习营销理论比喻为按图寻宝的过程。就像拿到了一张地图，尽管你知道了自己的目的地在什么地方，也大致清楚到达目的地应走的道路，但真正要到达目的地还必须靠自己一步一步地去走。您说市场营销是一项实践性很强的工作，是否包含这方面的意思呢？
    陈：没错。市场营销就和我们生活的其他部分一样，不亲身体验就没有感觉。毛泽东在《实践论》中说，要知道梨子的滋味，就得亲口尝一尝。学到脑子里的理论知识是笔直的，但实践一般要走一段弯路。老人们常教导我们说，这条弯路我已经走过了，你就不要走了。可是，你不走你就没有这个体会，你知道这条路有多弯、有多艰难哪。也可能他走过的那条弯路你再走的时候，却是一条很通畅的路，因为你掌握了新的思想、新的工具，走法已经不一样了。所以，说起市场营销这个话题，我至少有一个观点，就是市场营销学中最重要的不应当是营销理论本身，或某一方面的技巧，而是讲在具体执行过程中，怎么去处理，如何去操作。好乐土现在的业务客户主要是各大制药公司的市场部，我们接触到的药厂的产品经理中没有一个是学工商管理的，而是学医的或学药的，很多还曾经是医院的医生，有硕士，有博士，但他们都掌握了许多营销技巧和经验，都是很好的营销人员。
    但反过来说，市场营销是不是人人都可以做？市场营销确实是一个实践性非常强的东西，但并不是说每一个人都能做好。一般说来，你只要对产品的销售过程很熟悉，知道客户是谁，知道他在想什么，怎样才能打动他，然后你有针对性地把产品卖给他，OK，这一过程就结束了，你也就成功了。在这里，学过一些理论的总比没学过的要进步快，但也不能绝对化。一个对营销理论搞得很透、研究得很透的人，未必能搞好市场营销。做好市场营销重在实践，关键在于你有没有一个准确的判断。比如理论上讲用户很重要，这没有错，但判断用户到底是谁，就有很多微妙的地方啦。我接触过的医药市场项目中，一开始都是把直接用户定位为医生，像国外国内一些传统的大药厂，也一直把重点放在医生身上。为什么把医生当成用户呢？因为他们对医院的环境比较熟悉，他们对那些专家的工作很清楚，很容易沟通。但是做了很多年以后，人们开始注意到还应该做对患者的教育工作，因为患者是最终用户，如果做了患者的教育工作，营销的效果会好得多。现在一些药厂已经开始改变了自己的用户概念——用户不仅包括医生，还包括吃药的人，对患者也要做营销工作。所以我说市场营销是一个实践性很强的工作。
     杨：实际上这种从业务实践中获得的知识同样是很重要的知识，书本知识也是这么总结出来的。我觉得成功的企业家或营销人员是具有很强知识运用能力的人，他们不仅是知识分子，还应是“用知分子”，能很好地将知识的价值实现出来。正像毛泽东所讲的，读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。谁说在第一线实践不是很好的学习机会呢？

    4．失败是成功之母，也是市场营销的必经之路

    陈：这里我举一个例子，就是有一种所谓能治病的“神鞋”，1995年下半年开始进入市场，1996年简直卖疯了，但到年底就不行了，只红火了一年多的时间，随后就销声匿迹了。这是一个非常典型的短命项目。我当时担任这家私营公司的执行总经理，老板是“神鞋”的发明人。说句开玩笑的话，我是被老板“三顾茅庐”请出来担任执行总经理这一职务的。为什么我会去他哪儿呢？我就觉得他做的特别神奇。当时在天津有一家专卖店，外面排队挤满了人。该店的负责人向我介绍说，每天晚上要关门，在把防盗门拉下的时候，还有顾客往里挤，扒着门喊：“再给我来一双鞋。”就能卖到这种程度！当时老百姓根本就不分鞋号、鞋的律式，先抢到一双鞋再说，不合适再到店里来换，简直有点不可思议。后来我辞去了在天津证券交易中心“红马甲”的工作，到他那里正式上班。给他提了些建议，开始都按照我的意思去做，如在北京注册高科技公司，打通必要的关系等。但在市场营销上我们产生了分歧。当时，公司的产品销售很不规范，常常是老板和他的亲戚、兄弟在街上立个点就卖。我想我来了，就要规范销售，要建立销售网络。我先挖了20多个人，这些人都是本科以上，有一定的市场营销经验，大家分成5个组，先做市场调研。石家庄、长沙、乌鲁木齐，还有南方2个市场，回来以后形成一致意见，写成报告，介绍当地的媒体、人口基本情况，等等。做得都比较具体，每个报告都有七八页纸，还附上表格，建议应采用哪种媒体，通过什么样的方式，到达理想的目标顾客。这时，我对调研的结果很满意，很有些得意。殊不知老板一看到预算70多万元时，就立即否决我们的报告，他大发雷霆说：“你们都不把我的钱当钱！”当时大家就有些受不了，一散会出来就向我辞职。我个人也很不理解，在当时，我认为70多万元开辟5个地方市场已经够节省的了。况且我们做了那么多的工作，拿出了一份高质量的报告，你怎么能说否就否了呢？全不把我们的辛勤劳动当回事。今天我可以理解老板当时的态度，首先主要是他看不懂我们写的东西，认为我们是故弄玄虚；第二他凭直觉感到我们的东西根本就不行，我们在糊弄他。事实上，他自己也在做几个市场，包括济南、沈阳，还有天津，他做的这几个市场都是相当成功的。他开发一个地方市场只需要几万块钱就解决了，现在5个市场竟然要用70多万元，他感到我们是有意掏他的腰包。
    报告被否决后，我们就按他的方式去做，又开发了大同、张家口市场。说实在的，老板真是神了，就他那些招，我们听都听不进去，但一用就灵。就算你再好的策划，再漂亮的文章，但是卖量上不去，等于无用。我原来做的策划根本不管用。老板说：“你用什么广告语，就用我那句‘买鞋也治病，不治病也落双鞋。’就这两句话，这就是拣钱的金玉良言”。我心说怎么也得包装一下，用点儿“路在人脚下”什么的。我当时真是不明白，但人家那么说，咱就那么干呗。然后就在广播上做节目，我们原来一天也就卖10双，但他那招一出，一天能卖50双、60双，甚至100多双。他在天津用了3个月卖了近万双鞋。
    回过头来看看我们原先做的是什么？比如像我们学管理，学营销的，老觉得书上是那么讲的，我们应该把它做得更完美。我们成天在想用什么样的一句话去说明这双鞋，我们的着眼点在产品上。但实际上不应该这样，应该去研究顾客的心理和心态，研究他们到底需要什么。
    “神鞋”就迎合了普通老百姓的心态。在卖鞋的时候就能经常听见消费者说“不管用还落双鞋呢”。我们当时想了不少诸如什么“千里之行，始于足下”，“树茂源于根，健康始于足”之类的广告语，但效果都不太好，“落双鞋”就迎合了老百姓的心理。实际上那双鞋售价380元，市场上同样的普通鞋才卖60元～70元，但老百姓就不去算那个账。
    后来我们花钱请南开大学的教授在天津市场作了个调查。发现买鞋的大多是郊县的农民，城市700多万人口中，没多少人买，都是些文化水平比较低的人购买。大家想想，这么贵的鞋，主要是农民在买，说明他们恨不得花一分钱治好所有的病，而且都是一传十，十传百。后来我把这个例子讲给别人听，他们都觉得不可思议。一双鞋380元钱，有时一天能卖1000双～2000双，你可以想像那种火爆的场面，一天现金收入可达到50万元～70万元。
    我讲这些是想说明，这位老板没有学过市场营销，但他凭着直觉迎合了大众的心态。老百姓是什么心态呢？就是花了钱以后，值得。人都是得病很突然，但去病却是一个缓慢的过程，就跟笑一样，笑容来得突然，然后慢慢消失。人的病好了是一个不知不觉的过程。所以用任何药，或者任何保健品，说治好了病，感觉都不会那么明显。这时问题就出现了，凭什么我要用你的药？我根本就没感觉到你的药有多好。不像那些有明确指标衡量的药品，例如降血压药，吃了血压就降下来了，可以测量。但大多数的药都很难衡量。而穿上“神鞋”，完全迎合了老百姓的心理。不管怎么样，我能每天穿着它。

    5．成在市场，败在管理

    杨：很多企业家的直觉都很好。直觉在管理中确实非常重要，但直觉在有些情况下也是靠不住的吧？！
     陈：仅靠直没肯定会栽跟头，不会算财务账不行。“神鞋”380元一双，附带一个药盒。一个药盒可以用3个月。当时药盒单卖是100元。明眼人一眼就可以看出来了，那双鞋的实际卖价是280元。这其中的漏洞被经销商利用了，他们开始算计老板了。东北的经销商开始大量进药，一次就进10万盒，然后马上自己找厂家供鞋。当时给经销商的经销价连鞋带药是250元，只进药是80元。大家想一想，经销商买药是80元，然后自己做鞋80元，这其中就有90元的差价。我一去就发现了这个问题，我说：“我们的专利是药，盈利点应该是药，而不应放在鞋上，否则很可能出问题。”老板这才恍然大悟。后来决定总价不变，把药价顶上去。后来又提高了药价，提到每盒药150元，这才把鞋的问题解决了。
    杨：不少老板都是有胆识、有能力的人，但一成功就容易忘掉制约自己的东西是什么，忘掉什么不能做，什么不要做。做企业肯定要追求赚钱，必须要赢得竞争，但也得遵守市场游戏规则，否则就要受到规则的惩罚。您怎么看待这一问题？
    陈；是的，做企业就是要不断地追逐更大的利益，但我们有的企业有时经营不规范，不规范便脱离了科学规范的市场营销的轨道，这就注定他要失败，注定不能长久。你可能在某一点上、某一时期内赢了，但在这条路上你很难持久。
    做企业最重要的资源是信用，光积累金钱不积累信用的企业肯定是短命的企业。我们有些企业不是靠守信用赚钱，而是想方设法去给对方编故事、下套子、出恶招，去骗取人家的钱财。拿自己的信用开玩笑，没有不失败的。
    鞋的项目后来为什么失败了呢？因为老板把整个市场都做乱了，刚开始靠感觉和灵性成功了，但到后来却没有按书上讲的规矩去做，结果就失败了。他们做“点”可以，但无法做成“线”，做成“面”。他们可以把火点燃，但没有办法让火持续燃烧下去，这些老板都属于玩火的人，捞一把就走的人，而不是真正的企业家。
    杨：这就是我们经常讲的“成在市场，败在管理”，我们中国人经商在世界上都是首屈一指的，做市场很有才能，但做市场和做企业好像并不完全是一回事。
    陈：我虽然很重视市场营销，但我认为很多企业失败不是由于外部市场的原因，而主要是由于内部的问题。市场营销同样离不开用人和管理，有的老板用人分为两类：一是用他们家里的人、亲戚、铁哥们，跟保镖似的长久使用；二是用其他人就用一两年，然后把你排挤走，再编更好的故事蒙骗新来的人。有时，他也会用有才干的人，因为他会讲故事，也能用钱拍住你。但他不会建立一种秩序来维持人才的平台、他也没有能力建立。他没有人力资本的概念，缺乏一个整体的思路，老是干那些短视的事，这就决定他难以发展起来。
    杨：企业家和商人的本质区别可能就在这里了。商人只是在赚钱，不是在做企业。中国的老板们做商人有天才，做企业家可能还得再学一段时间。
    陈：改革开放20多年来，尤其是最近几年来出现的短命企业，都是内部管理的问题，而不是市场营销的问题。其实，市场营销本来就是企业整个管理系统中的一个部分，应该有不少科学、合理和规范的东西在起作用。我觉得到现在为止，中国国内比较正规的、像学院派的那种一步一步走的企业很少，一般都比较短视，目光较短浅，只要能赚钱就行了，没有长远的目标。这可能是中国企业必经的一个阶段吧。
     比如，箱包生产的例子就很能说明问题。在1992年、1993年箱包卖得很红火的时候，经销商排队去生产厂家去提箱子，争先恐后的，厂长高兴得不得了，也很满足。当时有人建议厂家要做广告，打品牌，但他们都没有这个积极性，就这样一直卖下去。到了1995年，箱包的销售开始走下坡路了，而且箱包市场很混乱，当时浙江温州连家庭都在生产箱包，箱包的经营开始拼价格了，许多厂子的经营逐渐陷入了困境。当时如果有哪位厂长脑子里有根弦，及早做好市场战略定位，他肯定能占到很大的市场份额，企业也会兴旺下去。从卖产品，到卖品牌（包括企业品牌或产品品牌），市场营销到一定时间不升级、不换档不行。
    中国现在到底有没有真正企业家，我觉得肯定有，但大多是歪打正着的，这样的失败率太高了，也造成很大的资源浪费。

    6．莫把自己的“需求”误认为是用户的需求

    陈：近几年在市场营销中，摸爬滚打，有一个体会，觉得有必要和大家交流，就是所谓的“需求误区”。当我们发现或创造一种需求，常常是一件十分令人振奋的事。这时，也经常伴随着产生一个误区，即误以为那种需求一定是目标对象的需求，结果会导致决策出现偏差。有一个例子。目前医药市场上许多公司开始意识到患者教育应该成为其市场推广中的一项重要内容。于是针对患者人群的各类健康教育活动此起彼伏，吸引患者参加。正如前面所说，这种教育是必要的，对患者是有益的，是他们的需求。但频繁听课并不是他们的需求，开设健康大课堂仅仅是药厂自己设想出的需求，而患者真正的需求是什么呢？他们真正的切实的需求就是希望每一天都能和正常人一样，健康快乐地生活。那么药厂要推广宣传自己的药品，他们就应该针对患者的症状设计组织各种患者人群更愿意参加的快乐体验活动，切实满足他们的需求，比如组织高血压患者参加太极拳训练，组织糖尿病患者开展合理膳食美容等等。
    杨：一般人们都想把企业长久做下去，但多数人采取的是上新项目，搞多元化经营的“项目创新”，而不是“思路创新”；不是“做大做强”，而是“做多做泛”。有人认为搞多元化是为了减少经营风险，但很多事例研究证明，多元化经营与降低风险并没有相关关系，我在1996年出版的《企业成长论》中就阐述了这一观点。
    我有时把鸡蛋和篮子的故事引申一下讲；我们的企业家经常有一种错觉——总觉得自己已经有了很多鸡蛋，其实你的企业还很小，你只不过有一只鸡蛋，放在一只篮子里看紧它就行了。如果你过多地进入其他行业，就好像把一只鸡蛋打破了放在几只篮子里，那就连一只小鸡也孵不出来了。
    陈：这也涉及到一个心态问题，特别是企业领导人的心态如何。
    杨：企业做不长久，和企业领导有很大的关系。这又分为三种情况：一种是本来就想捞一把就跑，没有做长久打算的；第二种可能是想做长久但没有能力，素质提不高又不能用好职业经理人和外脑；再一种就是有能力但走错了路，太自信，太着急。这三种类型看来是不能混在一起讨论的。
    陈：我倒觉得现在的企业管理中，更多的问题可能出在机制上。但机制又是人造出来的，我想是人造机制、机制又造人这样一个循环过程。只有使人和机制的互造过程进入一个良性循环的轨道，才能使中国企业找到一条长寿之路。
    我考察了不少国外公司，西门子公司成立了150年，美国许多公司也都生存了一二百年。当然这与资本主义社会已经存在了几百年有关。但是人家的企业能存活这么长的时间，而且能持续发展，应该有某种机制在里面。
    中国的企业呢，可能一个人活到40多岁的时候，突然有一天被任命为总经理。中国没有培育企业家的机制，而且本身市场机制的发育期还很短，无法急于求成。可能最后有所发展、真正成为企业家的，不仅要接受企业管理科班教育和管理理论的熏陶，他还必须有强烈的职业意识，能坚定不移地朝既定目标前进。
    我自己在市场中折腾了一大圈后，现在开始从生活上健康享受每一天，给自己定规则，事业上不断积累，不做短期的东西，不做有报信用的事。实际上，市场上非常复杂，尔虞我诈，有时候就得编故事蒙人。如果一味实话实说，那你就完了。但这不是骗人，也不是无商不奸，而是市场游戏规则要求必须得这么做。它是市场上的谋生手段，不掌握这种谋生手段，你就没法干下去。即便你不说假话，你也要掌握这种技能防止被人骗。所以从这一点看，可以说企业也是人生大舞台。在这个舞台上，你不同时间要扮演不同的角色。
    在市场上，人是要经过一番锤炼的，这样脸皮就会厚了一点。但睑皮厚和不守信用完全是两回事。尽干那种能蒙就蒙、蒙不着就拉倒的事，当人家看透你的时候，你也就完了。人在市场上，会遇到各种各样的事情，每天都在接受“熔锻”，熔完了砸，砸完了再融，随着年龄、经历的增加，人就逐渐变成了一个薄片，你再怎么砸我都不容易了。我经常对我的员工说：要“低姿态，高心态”，就是不要把自己太当回事，但你要认准自己做的事要对社会有贡献。必须把自己做薄，你老是觉得自己厚，人家就可能会给你钻一个洞。
    杨：让我们以“低姿态，高心态”共勉吧！再次感谢您对我们企业家论坛栏目的支持。

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