营销的4P理论过时了吗？

2005/1/10 18:44:36

高建华

　　以4P原则为核心的市场营销理论在经过几十年的实践，已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展，也是高等院校MBA教育的核心内容。尽管后人扩大到6P、8P，或者试图用3C、4C来替代它，甚至有人说4P过时了，其实学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题，抛开名称上的差异，其实质是一样的，两者并不矛盾，选择哪一种都可以。
    　　作为企业家和职业经理人，感兴趣的是实用而不是时髦。所以，能把4P掌握好、能运用到实际工作中，就已经很不错了。可以说，4P原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营过程中最应关心的核心内容。为了更好地掌握4P原则，我们可以通过以下案例，来寻找出问题的根源。
    　　媒体曾报道过这样一件事，一些境外公司将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，牟取暴利，并引发了一场官司。尽管这场官司国内企业打赢了，但是却给我们带来很多思考，为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那么大。有记者采访了北京服装行业的几位老总，让他们谈一下如何看待这个问题，现将部分内容转载如下：北京某衬衫厂虽然加工生产世界10大名牌衬衫中的好几个，但在负责人认为这并不是件可以自豪的事儿：“我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量上达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！”这家衬衫厂还认为一些商家太过注重眼前利益。这家工厂厂长说：“有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们的产品质量已达到了相当的水平，但是为什么一些商场我们自己的品牌却进不去？这说明了什么问题？”
    　　由这个报道看，问题似乎并不复杂，只要从4P设计均衡与否去分析，不难得出一个结论。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是毫无疑问的，也是它的优势所在。但是，市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略、销售渠道和市场宣传等诸多方面。笔者作为一个局外人也许不了解全面的情况，但仅从表面上看，如果产品不树立自己的品牌，其形象和市场定位势必受到影响，也无法将其与世界知名产品相联系；同时产品定价过低，企业就没有资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，员工的福利得不到提高，而经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问津。再者，企业利润过低，企业就没有资金投入新产品的开发和研究，所以它说明了这样一个问题，如果生产企业不了解商家和用户的利益和兴趣点，就不可能有市场。
    　　所以企业家应当补上市场营销这一课，用科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发挥，起码应当了解市场营销的基本要领和核心内容，即一个产品在市场上能否成功，要从4个方面来考虑问题：创造价值（PRODUCT），体现价值（PRICE），宣传价值（PROMOTION）和交付价值（PLACE）。并通过不断的努力达成4P的均衡发展。　

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