关于营销理念的内容与创新

2005/1/10 18:45:47

朱道平

    一、营销理念的内容

    电信业务的市场营销理念应是以市场（消费者）需求为中心的新型的营销观点的提升。全新的市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于目标市场的需求和欲望，通过合理的营销组合，使本企业从整体上能比竞争对手更有效地满足消费者的需求。
    由此，全新的营销理念应该满足和包括：注重顾客需求，坚持整体营销和谋求长远利益。激发、满足、方便客户的需求，让客户用相对较小的付出而获得最大的使用价值的营销理念才是全新的。只有紧密围绕消费者需求运作的营销，才能获得成功的营销．真正为企业带来丰厚的效益，忽略消费者即广大客户的需求，成功的营销就无从谈起。
    营销理念的内容是：第一，一切为满足客户需求。作为电信营销人员就必须认真地去了解、去研究，通过艰苦细致的市场调研掌握丰富的第一手资料，积极开展产品策划和营销运作，推出和销售广大用户迫切需要和较为欢迎的电信产品。不可否认，一些新的电信产品刚推出时，广大用户还不尽了解其性能和使用价值等，这就需要我们认真做好宣传和推广工作，以激发广大用户的消费欲望。用户的需求往往也是多方面，多层次的，我们的营销人员就要紧密的关注它，对市场进行细分，结合各种不同的消费群体提供相应的不同产品“量身定做”，有针对性地开展各类适销对路，符合不同用户“口味”的业务，充分满足广大用户的各类需求。
    第二，一切为了方便客户。电信产品的一个重要的属性是方便，用户是否使用它，方便与否常常成为他们首先考虑的一条原则。如电话卡当初的问世是为了方便广大用户而推出的，用户也曾感受其方便而接受它、欢迎它；但随着电话卡种类的增多，电话卡销售中出现了诸多不正常的炒作和竞争。当前有些电话卡尽管有不同程度的优惠，但销售仍陷入了困境，不能不说是因为电话卡的名目繁多，使广大用户感到很不方便所致。某些电话卡由于使用程序复杂、数字太长等因素而使广大用户觉得麻烦而不用。由此，我们电信企业的员工就必须从用户使用方便的角度出发，研制和推出功能性能先进科学、使用简便方便的电信产品，让用户喜欢它，乐意使用它。
    第三，一切为了客户利益。要使客户真正满意，我们还必须让客户用相对较小的付出，而获得最大的使用价值。当前，电信市场竞争十分激烈，中国电信不可能单独追求利润的最大化，而不顾及广大用户的利益，如此我们将会失去广阔的市场。我们要变单纯追求利润而为全方位地追求所有利害关系者的互利互惠。所谓利害关系者，即包括消费者、企业员工、投资者、竞争对手．还包括政府、传媒和各种社团。首先我们要切实关系到消费者的利益。只有广大的消费者在我们的营销活动中，通过使用我们的产品得到最大可能的实惠，实现了最大可能的使用价值，我们的营销才是有效的，成功的。

　　二、营销理念的创新

    基于以上的思考，结合近期的市场调研，借鉴一些电信部门成功的营销经验和实例，笔者认为以下的几种具体的营销理念是颇具新意的。
    1．营销理念中的新型买售关系
    长期以来。商家包括我们电信行业习惯把用户称为“上帝”。认为用户是我们的衣食父母，我们必须恭敬之，善待之。因此把用户当“上帝”来侍候，也就是我们服务的理念。我们在服务工作中，亦以此为最高追求，对待用户，生怕有所疏忽和差错；不求有功，但求无过，使“上帝”满意。服务工作是做好了，乃至无可挑剔。但因为对“上帝”的敬而远之，自然又会产生应付感、距离感，而缺少了平易和真诚。因此，面对我们的“上帝”，他们与我们之间，还是有着不少隔膜的，他们的所思所想、乃至所求，我们也是不尽知之的，服务也就难以谈得上使用户真正意义上的满意。现在，如果我们不单把用户看成“上帝”，而是把他们当作亲人就大不一样了，亲人之间自然会紧密无间、无话不说、无求不言的；亲人之间增进的是信任、理解和融洽。服务与被服务双方建立起“亲情式”的服用关系，就能形成和谐、友好、亲近和信任的良好的窗口氛围，营业员把用户当亲人，就能想用户之所想，帮用户之所需，解用户之所难。用户看到营业人员把他们当亲人，自然也就会有了“宾至如归”的感觉；自然就乐意与你接近，与你交往和交流，与你分享营销中的愉悦；用户也就会接受你、信赖你、满意你；用户也就会纷至沓来、乐此不疲地使用你的各类产品。如此，我们的服务工作岂不是又进入到一个更新的领域，提高到一个更高的层次了么？值此电信市场竞争激烈，中国电信面临“入世”的考验和挑战，我们不正迫切需要这样的服务创新，而与广大用户构筑起更加入情入理、相互信任、相互依存和发展、平等互利的新型的买售关系吗？
    2.营销理念中的用’心’服务
    用户至上，是我们对用户的尊重，用心服务就是真心实意地为用户服务；用心服务，是我们与用户内心的贴近，而不是虚情假意。随着电信市场的变化和业务格局的调整，我们的服务工作如何才能适应市场，如何才能赢得广大用户的信赖，我们不正是需要服务理念的创新么？我们曾经提出一系列的服务口号，如：微笑服务、承诺服务、规范服务、优质服务和品牌服务等等。但我们这些服务，又有哪一种能离开服务人员的用心服务呢？我们提出接待用户要热心，帮助用户要诚心，解决问题要耐心，接受意见要虚心。这“四心”归结到一点，就是我们对用户服务要用“小”。只有我们用心服务，才能与用户缩短距离，以心换心。“用户至上”，也才有了落脚点和实际的效果。用心服务除了上面提到的“四心”，我们还要做到真心、细心、精心和爱心。
    首先，我们接待用户要真心。我们知道，真心比热心更可贵。如果我们接待用户只有热心，而不能做到真心，很可能让用户感觉到我们是为了推销产品而做出的虚情假意。只有我们设身处地为用户着想，以真心真情溶入对用户服务的每一个细微环节中，才能赢得用户的沟通和信赖。正所谓：“真心换真心，黄土变成金。”
    其次，我们帮助用户要诚心。就是我们要用心帮助用户。但光有诚心还不够，还要讲究帮助的方式方法，这需要我们去细心对待用户。我们只有心细如丝地帮助用户做成每一件事，做好每一件事，用户才会感谢你，接近你，相信你。
    再次，我们为用户解决问题要精心。耐心解决用户的问题，这是我们搞好服务的起码要求，而用户的问题最后得以解决，往往光有耐心是不够的。如用户常向我们提出质疑的话费错收问题，我们再耐心解释、再慢言悄语地说明……往往观念只做到了“知”，关键是做到“行”，处理好知和行的关系，那还必须有很好的服务硬件和软件的有效结合。硬件是指我们电信部门必须加快建设适合广大用户业务需求的高速率、大容量、无缝隙、安全可靠的电信网络，真正体现“你需我有，人有我忧，你优我更强”的服务特色，确保用户看好我们，热诚地使用我们的电信产品。软件是指我们电信部门要适应市场需求，加强企业管理，从经营体制、服务环节、人员素质和工作效率上都要体现出最好的服务和最佳的状态。让广大用户感受到我们电信产品的好处和魅力。信赖我们的电信产品和服务，成为我们的忠诚客户。三是提升产品要体现在产品的创新上。产品要随着用户的需求而不断创新。我们要依靠技术进步。不断提升产品品牌和科技含量；让产品的更新换代超前于用户的需求，使广大用户始终感觉到电信服务和电信产品是当前最前沿的。同时，我们也要搞好配套的服务，如业务宣传、演示和培训、售后服务等。
    当我们具有了以上几种全新的营销理念，我们就能从激发、满足、方便用户的需求出发，优化产品结构，提升产品品牌，通过优质的服务使广大用户得到实惠，接受并欢迎我们的营销，这样，我们中国电信的前途才是光明的。我们电信业务的发展前景才是美好的。

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