企业营销中的集中型市场战略

2005/1/10 18:46:17

甘宏业

一、集中型市场战略的普遍性
集中型市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成与同类产品相比的产品优势和低成本的竞争优势。
企业在激烈的市场竞争中获胜的要旨是制定正确的市场营销战略，同时使企业的资源与市场需求相匹配。显然，许多企业难以拥有开拓全面市场所需要的经营资源，这样集中型市场战略就成了明智的选择。例如，在50年代初，韩国几乎没有大企业，只有一些小型企业和小商业，大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇和大韩航空公司等企业，在余下的市场区域内，以特定的顾客群为对象，提供特定的产品和特定的服务为主要手段，运用集中型战略，经过几十年的努力和发展，已在国民经济中处于举足轻重地位，构成韩国经济的骨干力量。再如，当年日本丰田汽车进入美国市场时，把销售的重点集中在西海岸的洛杉矶、西雅图、旧金山、波特兰四个主要城市，以高品质、低价格、低耗油量为主要营销手段，对一个地区完全渗透后再进攻下一个目标，并最终打开美国市场，也是成功地运用集中型市场战略的范例。
企业在市场定位时，容易犯贪大求全的错误，随着企业生产规模的不断扩大，产品知名度的不断提高，人们常常会采取产品品牌拓展策略，扩大产品线，以求得更大的发展。可事实上，这样做常常会谈化产品品牌在顾客心目中的形象，适得其反。国外一些大公司在这方面的深刻教训值得记取。美国著名的通用电器公司曾想涉足计算机行业，他们花费了十几年时间和近10亿美元，结果以失败告终。IBM公司开发的复印机最终也败下阵来。多元化经营不一定适合于行业领先者，成功的市场定位在于从一个特殊的角度，一个被人忽视的方面，找到生存和发展的空隙，形成竞争优势，逐步扩大市场区域，并最终赢得营销的胜利。
集中型市场战略能够全面深入地掌握特定细分市场的需求，居于强有力的竞争地位，实现企业生产经营的专业化，节省运营成本，增加赢利，提高企业及产品品牌的声誉，达到扩大市场的目的。
二、集中型市场战略应遵循的原则
集中型市场战略是针对特定的目标市场来说的，包括地区市场范围、顾客群、生产领域等，因此，选择目标市场，是实施这一战略的核心。选择的关键在于两个基本环节，一是市场细分，二是根据市场细分的结果，考察同类企业的竞争状况和本企业的各项优势，确定目标市场，确定目标市场时应遵循以下两个基本原则：
1．国际市场应能足以容纳企业的生产能力，并在未来具有逐步发展的潜力，形成适合于企业生存和发展的市场条件。创建于上世纪末的日本精工社是日本著名精工集团的前身，1948年，精工社把生产怀表和手表的部分划分出来，成立了第二精工社，专门开发、研究和生产各种手表，使企业将目标市场确定为以亚洲地区大中城市中的公司雇员为主要服务对象，随着市场容量的扩大，逐步向欧美市场拓展。由于采取了正确的市场定位和成功的营销策略，到80年代末，精工手表的产量已跃居世界首位，精工表无论在生产技术、生产能力、还是产品质量等方面都达到了世界水准，甚至可与瑞士表相媲美。
2．国际市场应能够充分发挥本企业的资源和竞争优势，或避开竞争，最好的情况是完全避开竞争，达到不战而胜的目的。日本的小松叉车公司最初在双车行业名不见经传，与位于市中。动市场占有率第一的丰田叉车公司无法抗衡，但是后来公司提出，以丰田叉车的市场薄弱环节为目标，生产小型蓄电池叉车，逐步扩大产品品种和市场范围，这一战略的实施，不久使小松公司成为日本叉车行业位居第二的公司。事实上日本的汽车、摩托车、家用电器等产品在六、七十年代进入欧美市场时，大都以欧美各大公司不屑一顾的小型摩托、汽车、小尺寸彩电等功能结构简单的电子产品进入，有效地避免了同实力强大的各家大公司的正面竞争，成功地开拓了市场。
确定目标市场时，如果不能完全避开竞争对手，应使企业在这一领域能够充分发挥自己的优势。尽管各家企业往往不能全面建立自己的优势，但是能够或多或少地在特定的市场范围、特定的顾客群中建立一定的特异优势。企业应该能够发现和选择适合于发挥自己优势的目标市场，集中各种经营资源，形成与竞争对手不同的风格形象和产品特征，吸引特定的顾客。
三、选择目标市场的竞争方式
通过市场细分，确定目标市场为某一特定的市场区域、特定的顾客群、特定的生产范围后，应选择适合于这些特定目标市场的竞争方式，使企业始终处于市场竞争中的优势地位，这是占领和巩固目标市场的关键。
按照市场营销学的分类，竞争方式主要有三种基本类型：产品、服务和价格。
1，在目标市场为，以产品性能和质量为主要竞争方式，实施的重点放在研究、开发和生产设计精美，质量上乘具有独特产品特性的产品方面，使企业的产品特色与竞争对手的同类产品相比具有绝对的优势，；这是企业在激烈的市场竞争中保持不败地位的核心。沈阳飞机制造公司的优质名牌战略就是一个典型的例子。90年代初，沈飞与美国波音公司签订了第一个民用飞机零部件转包生产合同，之后，又与英国宇航、德国MBB、瑞典萨伯等17个国家19家世界著名飞机公司合作，近期还与波音公司拓展了合作项目．签订了波音737— 700飞机1000架尾翼生产合同。沈飞成功地参与了国际市场竞争，对手尽是世界级著名大公司，并取得了骄人的成绩，其成功的根本原因靠的是具有优秀的产品质量和功能。
2．在目标市场内，以产品的售前、售中和售后服务为主要竞争方式。按照市场需求和产品特点决定服务的种类和范围，充分发挥产品的整体功效，建立顾客心目中良好的企业形象，从而赢得市场竞争的胜利。我国南方的一家制衣厂，最初面向社会，为各个年龄层次的顾客服务，一直业绩平平。经过战略调整、该厂改为以具有较高收入水平的顾客为服务对象，生产中、高档西服，同时积累了一套行之有热的全方位服务技能，实施和推广“服务满意工程”，从而广泛赢得社会的认同和青睐，销售收入始终名列前茅）成为同行业中的使使者。
3．在目标市场中以价格为主要竞争手段，灵活运用适合于不同市场情况和产品特点的价格策略，有效地降底产品成本，避免资源的浪费取得市场竞争的胜利。日本爱华电子公司总经理卵木直曾经说过：“如果你生产的产品问你竞争对手的产品一模一样，而价格却只有他的一半，那么你就在那个市场上占有绝对主导地位。这项低价策略的运用，使爱华公司从60年代一个濒临倒闭的公司，变成收入超过40亿美元的生产家用电子产品的大公司，其销售额甚至超过了索尼公司。
总之，集中型市场战略能够有效地改善企业的市场地位，为企业的成长发育提供坚实的“支撑点”，企业在目标市场中的成功，能够带来高额的商业利润和声誉，为实现从特定领域向相关领域的转化和扩张提供坚实的物质基础。

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