互补营销:企业营销的双赢道

2005/1/10 18:47:15

杨子

互补营销的优点
（1）可以分摊费用，降低成本。企业规模越大，单位产品的营销费用越低，营销伙伴可以共同推出组合产品，共同开拓市场，自然能降低费用。如“吉利”刮胡刀配上“永备”电池、“雀巢”咖啡与“三花”奶粉共饮……
（2）可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1＋1＞2的效应。如今在美国旅行相当方便，只要旅客每次住同一家旅馆，就可以有在该旅馆中免费停留一周，以及另一段里程的优惠。航空公司附赠的免费租车证可以让旅客省去几天的交通费用。
如何选择产品组合
（1）原有的互补性关系：有些产品天生就是一对，如牙膏和牙刷，洗衣机和洗衣粉，录音机和录音带等。此类产品的生产营销企业若结合成伙伴关系，效果会事半功倍。
（2）相同的目标市场：若干非竞争性产品，常常有可能针对相同的顾客群。健怡可乐与健身中心（面向减肥的人群），这样的两种产品配合，通常会提升打动目标顾客心的力度。
（3）季节性需求关系：某些产品具有季节特点，在销售旺季建立“畅销”声势，以季节互动品牌形成互长声势，既方便消费者又可得互长之效。以美国某药品公司为例，每到流行性感冒盛行的冬季，该公司就和面纸厂家合作———买感冒药送面纸，或买面纸送药品折价券，使双方业绩互为攀升。
（4）过程的互补：常见于旅行社的联合行动。度假旅游时，消费者一定希望看到以下的广告：“搭乘某公司飞机，赠一顿某饭店午餐”或是“夜宿某饭店，赠送某乐园门票”。
（5）创新的互补关系：注重创新的公司总是推出新奇点子，为伙伴增色彩。一花店为了保持花的新鲜度，特别请航空货运公司以优惠的快递价格将花送到消费者手中。事实上，伙伴关系对双方的利益不仅于此：花店将航空货运公司的商标印在邮购目录和装花的箱子上，既为货运公司做了宣传，也向顾客表明花店的花能保持新鲜，递送快捷。
（6）共同研发的互补关系：在知识经济袭来的今天，竞争者也应更多的表现在合作、创新上，共同把市场“蛋糕”做大。如美国的康柏公司和戴尔公司为电脑硬件的销售和争取英特尔公司有限的最新芯片而竞争，但从另一个角度看，英特尔公司要投入超过10亿美元来研制新一代的芯片。而英特尔公司可以将这些成本分摊给康柏、戴尔和其它硬件制造商。通过这样的合作，他们都可以以较小的花费来获得英特尔公司芯片的安装权，这时候他们是互补者、合作者。

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