互动营销重在可用性和用户友好性

2005/1/10 18:54:20

韦棠梦

    韦棠梦是奥美互动行销国际集团北京董事总经理。五年来他一直在奥美集团欧洲和亚太地区分部任职。近日，记者就互动行销方面的问题与韦先生展开了对话。
　　《21世纪》：IBM本身就是一个技术雄厚的IT公司，他们为什么需要奥美互动营销来帮他们做网站？
　　韦棠梦（Mr．Reitermann，以下简称“韦”）：其实这件事本身也就解释了奥美互动营销的真正作用。IBM有技术，有许多的软件开发人员，但是奥美有自己的专长，奥美知道该如何去与IBM的顾客们沟通，如何让顾客不仅仅浏览网页。还有就是如何给顾客提供正确的服务，给他们很好的上网感受。实际上我们有许多IT类的客户，合作的原因也是一样的。这里面并没有冲突。我们与IBM有许多合作的案例，IBM可以提供技术解决方案，而奥美互动营销可以提供顾客解决方案。
　　《21世纪》：奥美互动营销的项目有没有标准的工作程序，譬如说先分析不同顾客需求，细分顾客的不同类型，然后锁定这些顾客，挖掘他们的更多潜在价值？
　　韦：奥美互动营销有一个全球统一的方法，我们称之为“全球节奏”（GLOBALBEAT）。这些工作方法都是由过去两三年里从许多的项目、在全球不同的国家里积累下来的一些经验。我们把这些全球的经验标准化，然后介绍到各个地方去应用。　　基本上我们把工作分为两个阶段，第一个是计划和设计阶段，第二个是项目建设与实施阶段。在第一阶段我们计划总的策略，做很多的分析工作。在这基础之上，我们再决定实施策略，开始进行实施。
    有一个功能是我们中国公司独有的，就是有一个部门专注于“用户体验”（userexperience）。这个功能由两个部分组成：信息结构，即一个网站应该由哪些部分组成；另外一个就是内容策略（contentstrategy），应该在网站上放什么内容可以吸引顾客不仅仅是浏览网站，而且可以去做一些事情。这其实是非常重要的，特别是有很多企业在谈论电子商务和客户关系营销的时候，我们是分成两步去实现的：第一，如何吸引顾客到你的网站上来，第二，如何吸引他们在你的网站做一些其它的事情，提供给他们什么体验。
　　可用性（usability）和用户友好性（userfriendly）在互动营销中是非常重要的。有很多方法可以去衡量这些特性。我们可以用量化的手段，用历史数据来分析顾客是如何注册的，到网站上看到了哪些东西，为什么会离开等。有的时候顾客会遇到很多的断裂的链接（breaklinks），或是许多时候顾客找不到想要的回答，这些都是可用性（usability）和用户友好性（userfriendly）方面的具体问题。
　　《21世纪》：一个互动营销完成以后，具体的运作模式是怎样的？网站是由客户管理的还是由你们管理？如何与客户的内部系统连在一起运转？
　　韦：我们有托管服务，有时候客户的网站是由我们全权负责的。有时候网站需要重新设计，网上收集到的数据需要分析，都是由我们完成。网站是一种“持续生长”的东西，不能说完成了最初的设计以后就可以放手不管了。有的客户有电子商务部门，由他们自己来管理。
     哪种模式由我们的客户来选。
　　比较理想化的模式是网站的数据应该与客户公司的整套CRM系统对接起来，还应当与电话服务中心对接起来，应该与所有的对外接触点都链接起来。不过，这样做成本非常昂贵，需要巨额投入。
　　不过可以肯定的是，公司都应该把所有的这些信息整合起来。我们有一个E－BRIGE，可以将前台的信息与后台的客户关系数据库链接起来。网站后面的数据库我们叫做客户关系管理数据库，而在企业信息中心的数据库叫做顾客知识中心，所有的顾客信息都流向这个知识中心。例如我们有一个广告活动在推进，我们就可以追踪到每一位顾客的反应。这个顾客知识中心是企业CRM的大脑。我们有10～15名人员，起到系统设计师的责任，根据客户的要求，他们设计最好的结构是什么，优化里面的信息，然后与软件公司，IT公司来实施整个项目。
    在整个项目开始的时候，我们会与奥美的其它部门一起合作，如奥美广告，奥美公关，奥美直效营销等，给客户一个最好的创意组合和解决方案。

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