人性化营销的魅力

2005/1/10 18:55:01

周国华

我们生活的世界既是丰富多彩的，又是高度同质的。对于中国的众多企业而言，加入WTO在即，了解外面世界与我们的不同之处固然重要，但依笔者之见，发掘人类的共通之处，寻找良好的嫁接语言与形式尤其重要。对人性的认识以及人性化营销的理念与实践应是我国企业必须补上的第一课。
感性的人性。凡是真正涉及人性基本点的人或事，必定是感人的，甚至是令人震憾的。著名导演谢晋在观看完1995年出品的《辛德勒的名单》以后，曾无限感慨地说：我此生再也拍不出超越此片的电影了，她对人性的发掘是那样的深刻，全人类都为之震颤。由此我们可知人性是何等的伟大，她对我们的生命又是何等的重要。尽管几千年来关于性善与性恶的争辩一直没有定论，但人们对生活中真、善、美的追求却从未停止过，如果你认为人性只是艺术家或艺术作品的事，与我们这些“凡夫俗子”没有瓜葛，那就大错特错了。
营销必须体现人性。也许你很熟悉美国一著名公关案例“九命猫”的故事；也许你也知道美国某药商斥巨资回收几十颗被氰化钾污染的药丸的故事；也许你也不陌生国内某著名影星替药厂做广告而掀起轩然大波之事；也许你还会记得若干年前曾风靡海内外的电子宠物甚至形成一大产业之事……现实中的例子正反皆有、不胜枚举，而透视这些事例背后，我们可以得出了一个基本结论：顺应人性、合乎伦理的营销并不一定就会成功，但相反的情况是一定不会成功的！
人性化营销，是信念而非技巧。如果你乘坐过新加坡航空公司的班机，相信你会对她留下极为深刻的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。新航不是大公司，恐怕也永远成不了世界性的大公司，但她无疑是世界上最好的航空公司之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：待顾客如亲人。这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。联想到如今我们的很多企业，他们已经意识到开展人性化营销的重要性，如用卡通形象来吸引小孩、用得体语言来赞美女性、用温馨氛围来揽客招商、用爱心工程来塑造品牌等，但他们着重推广的是一种技巧，并没有让员工从意识深处认知这样做的内在精神依据，没有升华成一种信念，一种根植于心灵底层，与自身的社会存在与价值取向息息相关的信念。在此状态下的“人性化营销”只能是形似而神不似，甚至是搬起石头砸了自己的脚。笔者认为，对于这种信念的提取与植入，不能够采用传统的灌输式方式，而应借鉴国外的一些互动式培训方法，如拓展训练中的团体合作项目，“魔鬼”训练中的生命体验，CPA（儿童状态、父母状态、成人状态）沟通中的角色转换等。这些具体的事例可以培养我们对自然、对社会、对他人的美好情愫，营造“天人合一，你我共存”的信念，树立是非之心，羞恶之心，恻隐之心和向善之心。
人性化营销，就在您身边。从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销的实体。改革开放二十多年来，我们身边正在悄悄地发生着变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。这些变化既有来自于舶来者，也有产自于本土人士或组织。当你打开电视机或收音机，天气预报中再也没有“百帕”、“高压脊”、“低压槽”等专业术语了，代之以简明易懂的描述与贴切到位的提醒；当你在麦当劳或肯德基就餐时，那充满青春朝气的欢迎语可能让你精神为之一振，小朋友们更为那些五颜六色的玩具与卡通形象所着迷；当你在接受问卷调查时，除了有一份精致的礼物赠送以外，你可能会惊奇地发现原来非常枯燥的“喜欢”“不喜欢”等被形象易懂的图形所代替；而当你在酒家点菜吃饭时，酒店小姐适时地提醒你差不多了，多了可能浪费时，你对小姐乃至这个酒家是一种什么样的感觉！从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度。

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