营销中的定点赶超（BenchMarking）现象

2005/1/10 19:06:08

    定点赶超（BenchMarking）是一门经营艺术，它寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司作的更出色。一个普通的公司与世界级的公司相比，在质量、进度和成本绩效上会有10倍的差距之大。
    定点赶超（BenchMarking）的基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好的做法并改进之。日本人在第二次世界大战以后，勤奋不懈的贯彻定点赶超，在诸多方面模仿美国企业的管理、营销等操作方法。这一方法使得日本国内迅速崛起一批世界级的企业。不仅如此，亚洲四小龙的崛起的过程也是大同小异。香港在其发展过程中，大多数香港商人并没有对其经营操作作以深刻研究，仅是对着欧美的企业定点赶超，就有了奇迹的发生。施乐公司1979年率先执行定点赶超。施乐公司通过购买日本的复印机，学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。今天，诸如美国电报电话公司、国际商用机器公司、柯达、杜邦和摩托罗拉等许多公司都把定点赶超作为他们的标准工具使用。
    在中国，此类做法已不是什么新鲜的做法，建国初期一切都对着苏联老大哥定点赶超（BenchMarking）。当然今天我们讨论的不是这些，而是企业的定点赶超（BenchMarking）。国内的一些企业如海尔曾称要做中国的松下，海信要做中国的索尼，巨人集团最初是要做东方的IBM的，还有一些要做中国的菲利蒲的、耐克的等等。网络企业就更多了，搜狐对着雅虎，8848珠穆朗玛（世界第一高山）对着Amazon.com（世界第一长河），263首都在线对着AOL美国在线等等。。。。以至有人戏称中国的网络企业是C2C(CopyToChina)。这些就算是定点赶超（BenchMarking）的做法吧。不过要把定点赶超（BenchMarking）当成企业经营战略来对待，有标准竞争分析，建立科学的定点赶超（BenchMarking）计划，并有严格的执行，中国企业就只得对着老美和小日本的企业不耻下问了。
    下面是定点赶超（BenchMarking）的基本步骤：
    （1）确定定点赶超项目
    （2）确定衡量关键绩效的变量
    （3）确定最佳级别的竞争者
    （4）确定最佳级别对手的绩效
    （5）衡量公司的绩效
    （6）规定缩小差距的计划和行动
    （7）执行和监测结果

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