高科技创业企业的营销学问!

2005/1/10 19:24:13

    交会成了很多高科技创业企业实现梦想的乐园，为什么高交会受到高科技企业的普遍欢迎呢？除了可以获得大量投资商的关注外，更重要的是高交会起到了一个巨大的渠道作用，为高新技术企业把技术和资本转化成销售收入提供了巨大的机会，而在这一过程中，创业企业的营销管理起到了极其重要的作用。

    你缺乏什么

    高新技术创业企业的核心竞争力是其技术的独创性或者说独占性，这类技术使其产品具备独特的特点和差异性，有些创业企业也同时代理国外相关的产品，以充实自己的产品线。
    但有了技术的优势不等于自然就有了产品的优势，如何把技术优势转化为客户愿意购买的产品，如何把产品进行产业化生产和大规模的销售？这种转化的成功才能使资本和技术最终转化为利润。而这种转化的过程就是高科技企业能否进行成功营销的过程。在咨询过程中，我们看到了大量这种无法完成转化的企业，有几种典型的状态：

    1、产品的独创性，导致市场需要培育，而靠一己的力量培育的过程相当漫长，如果没有一定的资金支持或有比较稳定的现金流，则企业的生存都成问题。案例：某企业开发出一种中央空调清洗用的设备，替代现有的清洗方法，不仅效果好安全性高，而且比现在通用的方法节约80%的成本，但却困难重重，原因是客户不愿承担改变清洗方式带来的风险，成立一年左右没有做一个客户，依靠其代理产品的销售收入维持生存。

    2、产品的复杂性，导致销售和维护成本高，如果没有合格的直销团队和服务团队，产品的销量和客户满意度必定受影响。高新创业企业的产品复杂性高、销售周期长，对服务的要求较高，很多需要直销和直接服务，但培养出一支高效高质量的销售和服务队伍，却不是朝夕可就之事，培养成本、人员变动的损失等都要由企业承担。这个现象在管理软件公司中十分普遍。

    3、产品开发的深度与客户需求能否吻合，这是科技创新类企业最大的问题，也就是说，什么技术含量的产品才是目标客户群普遍接受的产品。我们常见一些企业宣讲自己的产品多么先进，但确实是客户愿意接受的产品吗？特别是得到风险投资的企业，在产品研发上往往贪大求全，为了得到客户过多地承诺，不计成本地开发功能，而往往忽略了客户真正的需求和支付能力。

    问题如何解决

    解决这些问题的根本途径，我们认为是要建立由客户驱动的营销模式。
    所谓客户驱动，就是在产品的研发、销售和售后服务的全过程中，与客户进行充分的接触和沟通，得到并分析客户的需求信息，进而使自己的产品越来越适合客户的需求，也就是说，高新技术创业企业需要实施客户关系管理。
    创业者应重视企业的营销管理。大多数创业者是技术出身，有着火热的创业激情和卓越的技术能力，而且对自己的能力有着坚强的信心，这些都是成功的必要条件。但在这个群体中普遍存在着不重视营销或不知该如何重视营销的问题，而在创业初期又很难聘到合适的营销人才，把自己的技术能力转化为适销的产品，这是创业者无可逃避的过程，也是创业本身的一部分，千万不要把营销管理轻易地委托给别人，更不要相信投资公司所说“在输出投资的同时输出管理”，这种说法是他们获得公司权力的一种计谋，而且国内的投资公司也没有输出营销管理的能力，况且也只有自己在营销第一线才能准确地把握客户的需求。
    销售的过程中注意提炼客户的需求。售前谈判往往是了解客户需求的最佳时期，对销售人员的考核不应以业绩为惟一指标，而应特别注意对客户意见的收集，可以专门设定一些关键问题，让销售人员记下客户的反应，整个谈判过程就是一次客户需求信息提炼过程。但要注意的是，销售的目的是把产品卖出去，且不可为了得到客户把尚未实现的功能向客户承诺，也不要有等产品按客户要求作出来后再来销售的想法。
    服务过程中提炼客户的需求。对客户的售后服务也是提炼客户需求的一个重要环节，对某些产品而言，售后服务本身就是合同的一部分。客户服务需要及时准确地处理服务请求，集中对问题和方案进行归档，对问题进行分析，从服务过程中提炼客户的需求。在服务过程中发现的空白点，不仅可以对优化产品有益，有很多填补空白的产品需求也是这样产生的。
    强化销售过程管理。对高新产品的销售，只管结果是不够的，还要注重过程，从潜在客户开发到销售签约到售后服务都要进行控制，不仅是实现销售目标的必要，更是发现到底是什么问题阻碍了成交，如果没有过程管理，就会变成月初订计划拍胸脯打保票，月底没实现到处找客观原因的循环状态。
    重视销售队伍的建设。高科技公司的销售队伍，往往有几个特点：培训成本高、工资高、日常费用高和人员流动率高，要建立一支稳定的销售队伍实非易事。要强调的是重视销售过程的文档保存，有建立完整的保存机制与制度，这样做不仅可以提高业务人员的培训效率，而且当人员流失时还会把业务资料保存下来，以便新的人员尽快进入角色。
    重视管理软件的应用。很多创业公司有一种误解，以为管理软件只能等做大了才用，这也许与媒体的宣传有关，也可能是出于对费用的考虑，但实际上市场已经有很好的适合中小企业使用的销售管理软件，价格也在可承受的范围内。从创业早期就使用管理软件有几个好处：首先，对销售人员的支持与考核是基于数字的，不至于陷入人事纷争；其次，靠软件管理可以使创业者更有效率地管理销售，因为管理软件都是带着一定的管理思想和管理逻辑的，而且也经过很多企业的使用。使用这样的软件对欠缺营销知识和经验的创业者来说等于是找到了一个有价值的帮手。在我们咨询过的客户中，使用管理软件的客户营销业绩一般都比较好，销售队伍也比较稳定。

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