论徐矿集团煤炭产品客户关系分级管理

    论徐矿集团煤炭产品客户关系分级管理

作者：陈善明，周梅华

    任何一个企业不可能对所有的客户予以同等对待，一是这样做成本很高，其次效果不一定很好，而是应该把有限的资源和精力投入到有价值的客户身上，对不同等级的客户区别对待，从而实现客户管理效益的最大化。徐矿集团可以通过经营理念的转变及信息技术的支持对客户进行识别、价值评估、分类，对所有的客户群进行分级，从而可通过调整产品或服务等来满足不同等级客户的要求。

    1 客户价值的评估

    徐矿集团在对客户进行分级管理之前，首先要对客户进行识别、分析及价值评估。必须分析不同客户的价值，有针对性地进行分级管理，从而实现效益的最大化。客户价值的评估是一个比较复杂的工作，现根据煤炭产品和市场的特征，提炼出几个关键的影响客户价值的因素，并根据徐矿集团的历史经验数据，运用数学分析方法对客户的价值进行评估。企业客户的价值可以分为历史价值和潜在价值。
    客户历史价值的评估包括：(1)客户所处行业（10%）：行业性质、现状、发展前景、增长速度；(2)客户忠诚度（20%）：回头率、兑现率、煤炭供应商转换
率；(3)客户满意度（15%）：抱怨频率、投诉请求；(4)客户购买规模（25%）：每年购买量、重复购买的潜力、购买额；(5)客户所在地区（5%）：经济情况、交通方便程度；(6)客户信用度（15%）：预付能力、货款回收速度、资信等级；(7)客户的影响力（10%）：在行业中的地位、市场占有率、与政府的关系。

    1.1客户价值的具体核算

    客户价值是进行客户分析的基础，它包括两个指标：客户的历史价值和潜在价值。客户价值的大小以客户价值评估的结果为依据。具体算法如下：

    客户历史价值和潜在价值的总分均在1～5之间，客户价值的总分越高，表明客户的价值越高。

    1.2客户分级矩阵

    徐矿集团要想使客户管理质量再上一个台阶，必须实施客户分级管理，它与客户管理系统和数据库是有区别的。客户管理系统中数据库的立足点是客户本身，是站在客户的位置上思考如何更好地进行客户管理，是以客户为中心的管理系统的数据库。而客户关系分级管理的立足点是徐矿集团本身，它是站在企业自身的位置，并综合考察客户的具体表现，根据客户的价值（包括历史的和潜在的）而制定的管理方式的一种手段。客户关系分级矩阵是徐矿集团客户关系分级的主要工具。

    2  客户关系分级管理策略
    客户的分级矩阵以客户的历史价值为纵坐标，客户的潜在价值为横坐标。因此，企业根据客户的历史价值和潜在价值的评估结果，将其分为$ 种类型，针对不同的客户类型采取不同的管理策略，从而使企业的客户管理更有目的性，效益更加明显。

    2.1 重组型客户关系的管理

    重组型客户的特征是客户的历史价值高而潜在价值较低，其特征决定了此种类型的客户关系需要进行重组，从而充分挖掘客户的潜在价值。

    2.1.1加强同客户的联系沟通，以实现新的销售
    无论是由于客户所处行业发展不景气还是客户自身经济效益及其他原因而导致客户煤炭需求量的下降，集团都应定期不定期地与客户进行沟通、交流，加强感情方面的联系。一旦客户的不利因素减轻或者消失，实现新的煤炭销售就不是很困难的事情。
    2.1.2提高煤炭质量，开发新的品种，满足客户新的需求
    有一部分客户由于技术的改进、产品的创新等原因对煤炭质量及品种有了新的要求，徐矿集团应该通过技术手段来对煤炭进行进一步的加工，通过
技术的创新等来获得煤炭的新品种，优化产品结构，最终满足这些客户新的要求，并实现煤炭产品更多的销售。

    2.2 投资型客户关系的管理

    投资型客户的主要特征是客户的历史价值非常高且潜在价值也非常高，是徐矿集团最重要的客户资源，对于这些优质客户，徐矿集团很有必要对其在关系维护与管理上进行投资，主要是在售后服务、感情、供货稳定性等几个方面进行投资。
    企业要提高售后服务水平。对此种类型的客户要在提高售后服务水平上加大投入，如加快送货的速度，使煤炭又快又准地送到客户手中，对客户提出的一些合理要求及时予以解决。遇到企业与客户发生煤炭质量与数量纠纷时，企业应通过最快的方式公平、公正地予以解决，使客户得到一个满意的答复。
    加强感情维系方面的投入。集团应定期派代表与一些重要的客户进行沟通交流，并通过电话、邮件与此类客户保持经常的联系。在一些重要的节日，应寄送一些有纪念意义的礼品表示关心和重视，也可以请客户派代表参加企业所举办的一些重要活动。
    保持供货的稳定性。企业首先要满足此类客户的煤炭购买需求，在企业煤炭供不应求的时候更应如此。一般来讲，此类客户由于经营的需要对煤炭的需求比较平稳、持久，对能够提供稳定货源的供应商比较青睐，这对徐矿集团的煤炭生产提出了更高的要求。企业要立足徐矿集团现有资源，维持现有生产规模，对选煤厂进行技术改造，扩大选煤厂入选量及入洗量，拓展区域性洁净煤加工基地，积
极向外扩张，寻求战略资源，尽可能地多生产此类客户所需要的煤炭产品。

     2.3 放弃型客户关系的管理

    放弃型客户关系的特征是客户的历史价值和潜在价值都非常低。此种类型客户对集团来讲客户价值最低，没有必要在客户关系的维护与管理上进行大量的投资。出现此种类型的客户关系，主要有3种情况：第一种情况，非直供客户中的小规模客户；第二种情况，有的公司由于经营困难面临破产或倒闭；第三种情况是精煤和块煤客户的需求量有时不太稳定，而企业煤炭产品主要是以混煤为主，只生产很少一部分精煤与块煤，因而在供货稳定性上不是太可靠，这也是造成精煤和块煤客户流失的原因之一。
    企业对于此种类型的客户，在客户关系与管理上的投入应该降低，并在必要的时候放弃其中一些综合表现极差的客户。当然，在采取放弃部分客户策略时要使用缓慢放弃的方法，在关系的维护与投入上逐渐降低直到放弃为止，千万不能使这些客户产生不满情绪，从而产生不利于企业声誉的抱怨。

    2.4培育型客户关系的管理

    培育型客户关系的主要特征是客户的历史价值比较低，但潜力非常大，对煤炭的潜在需求量非常大，有很大的发展空间，是企业重要的极具潜力的客户资源。对此种类型的客户要加强需求方面的引导，在客户关系的维护及管理方面加大投入力度，不断增强与客户之间的感情。
    徐矿集团煤炭产品的新需求主要来自一些新建的发电厂、工厂的扩建、钢铁厂、炼焦厂、新的煤炭中介公司，以及一些新兴行业如煤的气化等等。

    2.4.1 发现新的需求
    企业可以通过在各地区的办事机构收集有关客户新的需求方面的信息。对于传统用煤行业，企业要派代表主动与其负责人进行谈判，在双赢的基础上说服他们选用徐矿集团的煤炭产品。同样，对于新兴的用煤行业，企业也要加大关注程度，并根据新兴行业对煤炭质量的具体要求，开发并生产出适销对路的煤炭产品。

     2.4.2 培养感情
    客户关系的建立需要一个长期的过程，新的厂商虽然目前还不能实现销售或者大规模的销量，但企业还是很有必要与这些潜在的客户保持联系以培养感情。企业要加大与这些潜在客户的接触频率，定期与这些客户进行沟通交流，发现他们的潜在要求，并做好充分的销售准备。